Re: [閒聊] 進入連鎖量販通路經驗談，沒人教的事

※ 引述《mastertom (Tom Ghetto 湯姆-雞抖)》之銘言：
: 網頁版：https://reurl.cc/qZ8yYq
: 你有一個很棒的產品，得到了一個去量販通路提案的機會，
: 你準備了完整的PPT，穿著正式，提前10分鐘抵達，
: 透過面無表情的前台通知了採購，走進了小房間，
: 深吸一口氣，照著練習已久的劇本，
: 開始訴說當初怎麼想到做這個產品，用過的人多喜歡它，
: 背後的故事、它有多獨特、效果多好，跟市場上競品的差異，
: 試圖感動坐在你前面的這個人。
: 你說的口沫橫飛，採購也聽得入神，
: 一切看似如此美好，然後…就沒有然後了。
: 這是我真實經歷過的一場提案，現在回頭看來，真是尷尬不已。
: 沒有人教，年輕胡亂闖就是這樣，不過好處也很明顯，
: 就是練就了一個超厚的臉皮。
: 我一直都很訝異一件事情，就是網路上看似有取之不盡、
: 用之不竭的資訊，但實際真的有困難時
: 從來就找不到需要的答案。這在我看來有兩種可能
: 1.已經知道答案的人，覺得這太簡單了，不需要講，
: 就像會騎腳踏的車的，不知道為什麼有人不會騎一樣。
: 2.教會了你對我一點好處也沒有，反而增加厲害的競爭者，百害而無一利。
: 所以很多人在販賣知識落差，商業課程
: 寫出這篇，就是講出了那些關鍵的步驟，想知道就看下去吧！
: 在接觸連鎖通路前，你需要知道的事
: 沒準備好之前，不談比談成更好。
: 因為你並不是把產品賣進去通路，就高枕無憂了。
: 如果東西賣不好，也是會下架、甚至退回的。
: 一但你被掃地出門，下次要再進來的難度，
: 可就又更大了，電腦系統裡可是牢牢地記載了發生的事情。
: 那心態與實際上應該準備什麼呢？就讓我一次說清楚吧！
: 1)實體通路，與網路通路最大的區別
: 網路通路可以上架幾乎無限的品項，
: 實體卻有空間限制。
: 寫在第一點就是最重要的，這個是核心概念。
: 如果在momo、pchome 搜尋洗面乳三個字，
: 可以找到50種、甚至更多品牌的商品，在上面進行販售，
: 但如果你去大賣場，也許只有10種商品可以選擇，
: 因為實體貨架是有限的，只能上架有限的商品，
: 那這會造成什麼樣的狀況呢？
: 就是在實體通路上，他們對販售的商品選擇是相對嚴謹的，
: 因為他必須在有限的架位空間上面，做出最大的利用，
: 很多時候採購同意讓你的商品上架，也意味著有人要被下架。
: 我們先假設現在這間賣場，有一排貨架是賣洗面乳的，
: 總共有5個品牌，每天的營收是5萬塊錢。利潤是3萬塊錢。
: 今天拉掉一個品牌，把你的東西換上去，一樣五個品牌，
: 這排貨架的營收降低變4萬塊錢，利潤變2萬5千塊錢，
: 實體通路是不會允許這樣的事情發生的。
: 即使今天今天拉掉一個品牌，換上你的，
: 一樣五個品牌，營收利潤維持一樣，
: 通路為了降低試錯的可能性，還是不會給你這個機會，
: 只是一樣的結果，不值得下賭注。
: 所以你的東西很酷、很新奇，
: 但在你能證明你能幹掉貨架上的某一個對手，
: 並帶給該品類更多營收、利潤之前，你不能算是準備好。
: 值得採購考慮上架你商品的三種狀況
: 1.同樣價位商品，你可以賣更好
: 你可以在每單位的貨架上，比起競爭者創造更多的盈收。
: 2.同樣類型商品，你可以賣更貴
: 因為你的獨特性，差異化競爭，讓消費者願意掏多一點錢購買你的商品，
: 而不是購買架上其他較便宜的單品。
: 3.這個類別品項的延伸商品，可以增加整體購物金額
: 比如賣刮鬍刀的旁邊，賣一些刮鬍後的保養品甚至是刮鬍泡
: 刮鬍刀是主體，加上周邊的延伸商品可以帶動更多的消費。
: 好的產品，只是最基本的要素
: 2)很多人會說，我有這麼棒的產品，沒道理通路不賣吧？
: 其實這個思維是不對的。好的產品只是最基本的要求，
: 如果產品功效不好，或是常常有客訴需要解決，
: 那你要思考的東西，不是如何打入連鎖通路，
: 而是回去把產品做好。
: 同樣的，如果今天你已經有這個機會去跟採購提案商品
: 除了簡單介紹功能跟賣點之外，你不用花太多的時間去講品牌故事，
: 用了多血淚的過程，完成這項產品以及這個產品多好，
: 如果產品不夠好，你根本就不會有這個機會去跟採購面對面提案。
: 就像面試一樣，找你來就是已經對履歷有興趣，
: 採購找你來，就是想了解更多一點關於其他的部分。
: 3)產品製造商的產能與備貨狀況
: 大部分的連鎖實體通路，都對於下訂單沒辦法即時交貨是有罰則的。
: 回到開宗第一點，如果你缺貨，架上就沒有這樣東西，沒有東西時，
: 這個架子就沒有辦法賺錢。
: 通路就會把這件事情怪罪到你頭上。
: 如果你的產品製作週期很長，或是供應情況不穩定，
: 你又沒辦法囤積適量的庫存那你還沒準備好。
: 4)週轉資金＆帳期
: 當製造商把東西交給你時，你就已經要付錢了，
: 但你賣給這些通路時，少則放帳45-60日，
: 多的甚至有90-120日的帳期，需要幾個月的週轉金是很常見的情形，
: 尤其店數越多訂貨量越大，金額就越龐大。
: 所幸這件事情並不是像前面幾項這麼困難，
: 如果你可以拿到國內外知名連鎖通路的訂單，
: 你是可以拿這個訂單去銀行做貸款的。
: 但現金流還是在做進連鎖通路時，
: 必須要去考慮的因素，如果你的現金流本身就很危險，
: 那你還沒準備好。
: 常見迷思
: 1)我做出了個好產品，要找大通路來幫我販售打出知名度。
: 這個是很常見的迷思，你做了一個商品，就想找大通路幫你賣，
: 認為有他們的流量、展示跟下單量，就可以成功。
: 這就是屬於聽起來好像有道理，其實完全狗屁不通的一段話。
: 通路不會『幫你』賣東西，更不會幫你打品牌，
: 他們只想在每一條走道，每一個貨架賺更多的錢。
: 你必須自己先證明自己是個咖，不論是用什麼方法，
: 很常見的是在網路先做相當的成績，
: 再拿這些銷售實績，跟準備投入的廣告，
: 讓通路知道，你會幫他們賺更多的錢。
: 他們絕對不會去當你測試市場的白老鼠。
: 我常常跟同事開玩笑，這些大通路最厲害的就是觀察市場各個新興品牌產品，
: 等他們茁壯到一個程度之後，就開始利用他們的規模來收割。
: 他們有的是通路實力所以不需要衝第一個，
: 等市場這個試金石試出誰是金子之後，他們自然就會投入。
: 你的期待也不該是消費者走到貨架上，第一次看到並拿起你的東西，
: 在閱讀了你的包裝文字之後，覺得非常棒就衝動地買下這個商品，
: 雖然…這也有發生的機率。
: 更多是期待消費者走到通路時，看到你的商品會說
: 『喔！我好像在哪裡聽過、看過這個商品，
: 既然在這裡有賣，我就在這買吧！』
: 2)進通路就是要靠關係，『中間人』的幫忙牽線是必要的
: 很多人都會稱自己與通路關係良好，可以幫你把產品帶進去，
: 然後會收一些佣金。
: 沒有任何關係，任何人都不認識的你，需要他們的幫助嗎？
: 以我對一個合格的中間人的認知，
: 就是這個人必須知道通路喜歡什麼，跟想要什麼。
: 而非只是曾經跟他們合作過，或是認識什麼人，這太膚淺了。
: 他看到了你的產品，能夠提供你一些很棒的調整建議，
: 教你怎麼去與通路對談，接著他能夠幫你找到對的採購，
: 以及那個有決定權的關鍵人。
: 同時間，通路方也相信這個人，以及以往的記錄，
: 比如這個人過去都帶來很好的產品，
: 協助通路減少選品的痛苦，以及幫助通路找到好產品，
: 並且獲取利潤，教育好廠商，
: 讓通路不用陪公子讀書，手把手教新手廠商遊戲規則。
: 所以願意與這個人帶來的廠商，
: 進行更有建設性的對談。
: 我在美國有碰過一些很專業的業務團隊，
: 但在台灣沒碰到過，而且台灣的連鎖通路商即使很大那種，
: 其實也不會很難找到採購，至於要怎麼跟他們談，
: 我覺得你看完這篇，就已經不是通路小白了，
: 至少比我當初好。
: 所以答案是『否定的』
: 3)你必須要有一系列的產品線，才能上架
: 這個以前我剛出來跑市場常常聽到，我也一度以為有這件事情。
: 但實際我真正上架的商品，反而是只有上超好賣的單品，
: 而不是全品項上架。
: 就我的理解回歸到最上面一點，『貨架空間有限』。
: 通路理論上會希望每一個貨架位置，
: 賣的都是明星商品，每個周轉率都超高才對，
: 而不是濫竽充數，一定要某個品牌填滿一個貨架。
: 我對這件事的猜測方向有二
: 1.我懷疑這個是某些採購在拒絕廠商時，
: 一個讓人碰軟釘子的說法，
: （畢竟小廠商要短時間擴增品項，是一個很困難的課題）
: 並且導致了有人誤信真的是這樣子。
: 2.早期在非電腦化、非網路零售時代，
: 增加供應商(Vender Code)是很麻煩的，
: 甚至可能包含要做公司的信用調查，繁瑣的文件流程，
: 供應商管理會花掉不少人力、時間、金錢，
: 所以能夠用同一個已經熟習的供應商，
: 會減省很多隱性的費用。
: 但因為科技的進步，簡化了這一切手續，
: 因此讓通路可以更著重在商品力，而非這些隱性成本。
: 總結
: 一言以蔽之，請告訴通路，
: 『你如何幫助他們賺更多錢。』

因為自己也在2020年進入大賣場通路，不過是電商部門，期間也請教了一些

同樣有經驗的朋友，可以一起來做點心得報告

每一個通路都有自己的強項，我接觸的他們最強的是食品，但是五金類是弱項

尤其是2B的五金類，他們當初應該也是調查後找了幾個不同的供應商評選

後來是我的提案通過，期間來來回回提案打樣大概就花了半年

爾後有些奇奇怪怪的五金雜項東西也有要我提案，不過限於並非我強項

所以沒有提案成功。因為我是一個貿易商就只能從自己手上的資源

選取一個比較通俗、大眾的選項出擊，除了電商的價格要含運費外

隱藏性成本還有每年的稽核費用，因為該通路的毛利是很固定的

你的報價算上他的毛利就可以知道產品有沒有競爭力

提案部分其實所有人都可以用他們的系統公開提案，只是我因為已經在

Vender Code 中算是已經稽核過又供貨正常的廠商，所以提案可以直接對內部

採購提案，但他們採購也是常常輪調避免弊端

版主的產品是屬於2C，跟我的特性不同，我的產品不屬於適合上架的

反而是適合走電商出貨，因為佔體積、單價低

所謂的中間人倒不一定都要收你費用，單純就是看平常有沒有廣結善緣

多認識不同的人，一開始我被找上時也是想說會不會有很多眉角

還好有兩位朋友也是同一個通路的供應商，並且電商、現場都有擺過

於是就很快地了解對方的一些規則以及客人要抓的上架毛利

等於我可以很快的知道這個東西到底對於客人上架後的售價

到底有沒有競爭力，B2B 最後還是取決於"信用"

如同版主說的，一個採購沒必要隨便找新的Vender 用

他寧願找配合度好的供應商去做一些可能原本不屬於這個供應商

品項的範疇，就因為好配合、不出包

說難聽一點公司內的小螺絲釘，多做多錯、不做不錯，我們公司

賣的B2B產品又是最末端枝節的東西，就算要開刀第一刀也開不太到我這

根本殺沒肉，除非是上頭有壓力或是"外力"介入，不然做穩了

客人就很難換廠商，除非自己出包....

相對的我們也很難開拓新客人，都是默默地執行好手上每一個微小的案子

服務好每一個環節遇到的人，也許未來這些善緣跳槽、升遷了

臨時有事會再想到我們，雖然這套方法不像B2C 那樣會風風火火

但戲棚下站久了，總有一天是你的。在這個網路時代，其實何嘗不是

一種推銷自己的方法呢? 正因為現在網路太發達了，甚至發達過頭

太多資訊，當要找尋一個供應商或產品時，因為有時間壓力甚至

不能出包的壓力，盲目的一個一個嘗試損失的就是機會成本

若有信任的管道介紹，而介紹人通常也是用過覺得OK才推薦的

也是一個行銷通路。

--