[日經] 日本消費走向「消齡化」時代

Napoleon313 發表於 2023/3/20 上午11:39:02

看板C_Chat標題[日經] 日本消費走向「消齡化」時代作者

(十四行詩)時間Mar 20 11:39:02 2023推噓27 推:31 噓:4 →:51

https://zh.cn.nikkei.com/columnviewpoint/column/51438

日本消費走向「消齡化」時代

2023/03/20

中村直文：音樂、電影、視頻等內容反映了當前或者不久的將來的消費情況。以電影《灌籃高手》（THE FIRST SLAM DUNK）為例，其原作是1990年至1996年在《週刊少年Jump》上連載的以高中籃球社團為背景的漫畫。連載結束後過了26年才拍成電影，也沒有進行大張旗鼓的宣傳。

而且電影的內容僅以連載漫畫中的一場比賽為題材，但在2022年12月上旬上映時，票房收入超過100億日元，成了大熱影片。原因是觀眾的年齡層廣泛得出人意料。

東映稱，「原以為是以30～40多歲的核心粉絲為主，但實際上觀眾的年齡層十分廣泛，在10～50多歲之間，男性女性觀眾數量也基本相同」。這部影片的影像具有震撼力，雖然是動畫，卻能夠感受到籃球的趣味，這一點似乎戳中了男女老少的內心。

https://i.imgur.com/CkRNSDY.jpg

同樣在日本2022年大熱的電影《新·超人力霸王》及《壯志淩雲2：獨行俠》也抓住了廣
泛年齡層的需求。這些電影把中年叔叔和阿姨們喜歡的老作品改成了現在的風格，在音樂領域還發生了相反的現象。

就拿創作歌手愛繆（AIMYON）來説，從Lawson Entertainment經營的郵購網站「
HMV&BOOKS online」上CD的銷售情況來看，40歲以上的購買者竟然佔總體的75％。

現在演唱NHK晨間劇主題曲《我愛你》（I love you）的人氣樂隊back number是什麼情況呢？雖然比不上愛繆，但CD購買者中40歲以上人群佔約60％。儘管CD往往給人以中老年人喜歡購買的感覺，但據該公司統計，使用郵購網站的約一半用戶是20～30多歲的人。雖然是由年輕人組建的樂隊，但粉絲擴大到了中老年群體，贏得了國民人氣。

原因之一是日本的人口結構發生明顯變化。隨著人口減少和少子老齡化加劇，目前日本人的平均年齡已經接近50歲，幾年後50歲以上的人將佔到超過一半的比例。從成年人口來看，40歲以上的人超過總體的7成。結果造成購買群體越是縱向延伸的內容和歌手，就越能獲得超高人氣。

原因不僅僅在於人口這一量化因素。其實價值觀等質的變化也很明顯。

博報堂生活綜合研究所提出了一種新的社會形態，即「消齡化」，而不是老齡化。該研究所在過去30年裏對日本人的衣食住進行了生活定點調查。以「隸屬於興趣小組、社團、團體」「對在女上司手下工作産生抵觸情緒」「喜歡吃漢堡肉餅」等為對象，按照不同年齡層，從1992年開始對20～69歲人群的意識和行動變化進行調查。

結果顯示，最近30年在可比較的366個項目中，不同年齡層人群之間差距擴大的有7個項目，差距縮小的有70個項目，差距縮小的項目是差距擴大的項目的10倍。在20～60多歲人群中，價值觀和消費取向的差距趨於消失，日本社會正成為超越代際的一個大群體。

比如，關於在女上司手下工作，1992年的調查結果顯示，60多歲的人有85.2％顯示出抗拒，20多歲的人也有50.3％顯示出抗拒。但是2022年的數據顯示，60多歲的人的抗拒感猛降至26.6％，20多歲只有14.7％的人抗拒。

有幾個原因。首先，日本二戰前出生的人較多重視「應該～」這一家庭、社會、傳統價值觀，目前這種人已經減少。由於數位化越來越普及，超越年齡「可以幹」的事情越來越多也産生了很大影響。

另外，日本「20～60多歲人群也經歷了低增長的30年，行為和思考方式越來越趨於一致」（博報堂生活綜合研究所）。大阪大學研究所的吉川徹教授認為，「18歲的大學升學率跟上代人沒有變化。平均身高也一樣。在停滯的日本生活，不同價值觀的衝突越來越少」。

如果50歲以上的人佔到多數、價值觀差異在老少男女中消失，商業模式也將被迫改變。熟悉日本50歲以上人群消費行為的未來願景研究所所長阪本節郎指出，「以前營銷的重心是牢牢抓住年輕人和年輕家庭，今後需要把重心放在超越年齡層的縱向市場上」。

實際上，銷售額穩定的業務都擅長做縱向市場。比如：迅銷經營的「優衣庫」、日本麥當勞控股等消費群體廣泛，從10多歲到70多歲都是客戶。從麥當勞的廣告就能很清楚看到這一點。

https://i.imgur.com/cdt3eNX.jpg

麥當勞過去的廣告面向年輕人強調量大、實惠，近年來則重視生活方式。廣告演出者也變為10多歲～60多歲都有。2022年底，麥當勞「派」的宣傳活動是67歲的歌手大友康平與19歲藝人合作。資生堂的主力化粧品品牌「PRIOR」也擴大了年齡層，涉及從50多歲到70多歲。

日本職場的年功序列制度（論資排輩）動搖等日本縱向社會秩序正在崩潰，但在消費方面，不分年齡的縱向社會正在擴大。同時，日本人的收入差距擴大，消費取向的多樣性也在加速。面向特定年齡層這種標準消失，消費業務將變得更加不確定。

不過，正因為不再區分年齡層和男女，機會將增加。這將考驗商品和服務的重塑能力，需要能讀懂如今的日本時代、抓住客戶的需求。

※ PTT 留言評論

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推

v2163824503/20 11:40灌高在台灣才扯吧

推

DarkHolbach03/20 11:41灌高在台灣就超級出圈的作品啊，七八年級人的回憶

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DarkHolbach03/20 11:42剛好現在七八年級又差不多都出社會了

推

finzaghi03/20 11:42看到日經還以為又在罵老任

噓

pauljet03/20 11:43作品只分兩種好看跟不好看你寧可看黑豹黑鯰魚黑黑黑獵

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pauljet03/20 11:43鷹隊長還是高中生打籃球

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imz072303/20 11:44消齡化這議題老任應該是找不到東西罵吧

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DarkHolbach03/20 11:45老任作品就是最消齡的啊

推

inversexxx03/20 11:45除了社群媒體環境不同現在三四十歲的青壯年和青少年

推

astinky03/20 11:45不如說消齡化這根本是老任的核心價值之一吧

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DarkHolbach03/20 11:45當年Wii連英國女王都在玩

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chuckni03/20 11:46灌高不只台灣吧？中國也很紅，當年的出圈作

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DarkHolbach03/20 11:46然後動森是日本小學生遊戲關鍵字第一名

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inversexxx03/20 11:46的娛樂環境基本上都高度重疊不是很意外

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DarkHolbach03/20 11:46灌高在韓國都很出圈，韓國日影票房冠軍

推

snpr03/20 11:48不就觀念改變了導致影響消費,這有啥好奇怪的

推

SakeruMT03/20 11:49作品要能讓消費者買單，自然就賣得動

推

aaaaooo03/20 11:49不結婚的話年齡造成的差距就可以變小了

噓

Irenicus03/20 11:5140歲不能聽愛謬聽back number就是惹

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laugh856203/20 11:51內文看完了還是不懂這三個字想表達什麼意思

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ThreekRoger03/20 11:52不就是創造能力越來越差只能挖情懷出來賣嗎

推

DarkHolbach03/20 11:53創造力也沒越來越差吧，至少日漫這幾年還是有新的強

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DarkHolbach03/20 11:53作出來

推

bobby475503/20 11:55因為網路確實代溝越來越淺主要變成興趣不同產生隔閡

噓

qwe148773803/20 11:55壯志淩雲2：獨行俠

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bobby475503/20 11:56老人也越來越能接受新事物吧年輕人也不會排斥舊東西

推

C4F603/20 11:58就四五十歲老人還在看jump,少然後怪最紅的少年漫是小孩子才

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C4F603/20 11:58看的劇情，年齡不是改變興趣的因素，看的東西都固定

推

SangoGO03/20 11:58其實通篇看下來很聽一席話，就是以往相同商品的消費族群

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SangoGO03/20 11:58老化，但這根本就廢話，就同時代的消費習慣，不如說現在

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SangoGO03/20 11:5810-20的東西反而賣不了老人了

推

melzard03/20 12:06沒有喔這個不會說沒意義的這顯示不同年齡層的需求趨同

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melzard03/20 12:06表示企業更能夠掌握消費者趨勢策略訂定也會偏向消除年齡

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melzard03/20 12:06差異

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melzard03/20 12:07以往特定商品要特化年齡層行銷策略的做法需要改變

推

louis072403/20 12:07應該說我們這個世代的就算長大了也比較不會固執不接受

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louis072403/20 12:07新事物吧畢竟我們就是在劇烈改變中成長的

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melzard03/20 12:08老年人不覺得自己老也不希望自己老那麼你要怎麼行銷和開

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melzard03/20 12:08發商品？這是很難的問題

推

C4F603/20 12:08你那世代是戰爭世代嗎

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pauljet03/20 12:26這就是說你怎花大錢推黑鯰魚每個年齡層都不買單

推

efkfkp03/20 12:27可是瑞帆，新超人力霸王票房才45億超涼的欸，你確定這個例

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efkfkp03/20 12:27子恰當？

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pauljet03/20 12:28現在的兒童我真的覺得他們可憐從小被灌輸黑鯰魚黑獵

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pauljet03/20 12:28鷹艾比他們自己都不想要的童年

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pauljet03/20 12:33你別說我們那時代童年有什麼好我們那時代的聖鬥士鋼彈

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pauljet03/20 12:33 放到現在小孩子看還是俊男美女

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chuckni03/20 12:34創造能力變差常常都是貴古的時候在講的，那個時代跟現代

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chuckni03/20 12:34比的話確實比較奔放規制沒那麼多但現代作品也是一堆腦洞

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chuckni03/20 12:34大開的

推

C4F603/20 12:35等他們長大就忘了不喜歡的黑鯰魚了，不用擔心他們的童年浪

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C4F603/20 12:35費太多錢給老鼠

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chuckni03/20 12:36新超人各種意義上都不太有參考價值，這電影當初還砍預算

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chuckni03/20 12:36導致時長縮減

推

NTUKIRA03/20 12:38新超人力霸王45億明明就賣很好，真人電影有20億就叫大賣

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NTUKIRA03/20 12:38了好嗎？

推

pauljet03/20 12:40夏亞跟阿姆羅長相都算中上啦

推

astinky03/20 12:42聖鬥士在現在小朋友眼裡算醜的吧，跟北斗神拳一樣都是特

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astinky03/20 12:42定世代才比較有市場

推

tim520131403/20 12:43CD 75趴難道不是因為年輕人都用串流嗎

推

pauljet03/20 12:46你說漫畫？還是動畫？我一直都在說動畫

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miha8042503/20 12:47通通都可以歸於優良作品歷久彌新

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pauljet03/20 12:47歐米尬那真的比SS冥王篇還醜

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miha8042503/20 12:48寶可夢算經典營銷模範社群和熱度維持再縱容20年

推

chuckni03/20 12:55小朋友才不會挑，Jojo 那麼古老的畫風動畫現在小孩都吃的

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chuckni03/20 12:55下了，人不是只會挑漂亮的東西看的

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chuckni03/20 12:56一堆經典作品放到現在現在的新生代一樣會知道

推

pauljet03/20 12:59你看阿湯哥比一堆新生代演員都賺就知道現在小孩多可憐

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pauljet03/20 12:59了

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pauljet03/20 13:00他們童年時沒見到真正的美還要去追捧上一個世代的美這

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pauljet03/20 13:00才真正可悲

推

pauljet03/20 13:17我們那時代有美國隊長他們只能看黑獵鷹隊長不是很可憐

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pauljet03/20 13:17嗎？童年只有一次卻要花錢買黑鯰魚還不能留言

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pauljet03/20 13:22童年沒有美人兒只有噩夢啦

推

DarkHolbach03/20 13:59世界不是只有迪士尼，迪士尼推黑魚人，小鬼頭會自己

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DarkHolbach03/20 13:59看別的東西

推

yam9000203/20 15:14回paulie 請不要用自己的價值觀擅自評論新世代的孩子的

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yam9000203/20 15:14價值觀好嗎，你覺得你的時代才是美的不就是老人思維嗎？

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yam9000203/20 15:16回pauljet 爛輸入法亂選字

推

ngc733103/20 15:58我覺得這跟劇本荒的議題差不多耶

推

sakungen03/20 16:36就什麼族群一定要喜歡什麼該做什麼的既定印象正在消失

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sakungen03/20 16:36，這是好事吧

推

pauljet03/20 16:56你覺得小孩子愛看小黑鯰魚你自己帶他去看票房號召力已

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pauljet03/20 16:56經明明白白顯示阿湯哥才是有號召力的票房巨星老頭愛

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pauljet03/20 16:56看小孩也愛看

噓

her041803/20 22:11支言支語

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