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[日經] 日本消費走向「消齡化」時代

看板C_Chat標題[日經] 日本消費走向「消齡化」時代作者
Napoleon313
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日本消費走向「消齡化」時代

2023/03/20

中村直文:音樂、電影、視頻等內容反映了當前或者不久的將來的消費情況。以電影《灌籃高手》(THE FIRST SLAM DUNK)為例,其原作是1990年至1996年在《週刊少年Jump》上連載的以高中籃球社團為背景的漫畫。連載結束後過了26年才拍成電影,也沒有進行大張旗鼓的宣傳。

而且電影的內容僅以連載漫畫中的一場比賽為題材,但在2022年12月上旬上映時,票房收入超過100億日元,成了大熱影片。原因是觀眾的年齡層廣泛得出人意料。

東映稱,「原以為是以30~40多歲的核心粉絲為主,但實際上觀眾的年齡層十分廣泛,在10~50多歲之間,男性女性觀眾數量也基本相同」。這部影片的影像具有震撼力,雖然是動畫,卻能夠感受到籃球的趣味,這一點似乎戳中了男女老少的內心。

https://i.imgur.com/CkRNSDY.jpg


同樣在日本2022年大熱的電影《新·超人力霸王》及《壯志淩雲2:獨行俠》也抓住了廣
泛年齡層的需求。這些電影把中年叔叔和阿姨們喜歡的老作品改成了現在的風格,在音樂領域還發生了相反的現象。

就拿創作歌手愛繆(AIMYON)來説,從Lawson Entertainment經營的郵購網站「
HMV&BOOKS online」上CD的銷售情況來看,40歲以上的購買者竟然佔總體的75%。

現在演唱NHK晨間劇主題曲《我愛你》(I love you)的人氣樂隊back number是什麼情況呢?雖然比不上愛繆,但CD購買者中40歲以上人群佔約60%。儘管CD往往給人以中老年人喜歡購買的感覺,但據該公司統計,使用郵購網站的約一半用戶是20~30多歲的人。雖然是由年輕人組建的樂隊,但粉絲擴大到了中老年群體,贏得了國民人氣。

原因之一是日本的人口結構發生明顯變化。隨著人口減少和少子老齡化加劇,目前日本人的平均年齡已經接近50歲,幾年後50歲以上的人將佔到超過一半的比例。從成年人口來看,40歲以上的人超過總體的7成。結果造成購買群體越是縱向延伸的內容和歌手,就越能獲得超高人氣。

原因不僅僅在於人口這一量化因素。其實價值觀等質的變化也很明顯。

博報堂生活綜合研究所提出了一種新的社會形態,即「消齡化」,而不是老齡化。該研究所在過去30年裏對日本人的衣食住進行了生活定點調查。以「隸屬於興趣小組、社團、團體」 「對在女上司手下工作産生抵觸情緒」 「喜歡吃漢堡肉餅」等為對象,按照不同年齡層,從1992年開始對20~69歲人群的意識和行動變化進行調查。

結果顯示,最近30年在可比較的366個項目中,不同年齡層人群之間差距擴大的有7個項目,差距縮小的有70個項目,差距縮小的項目是差距擴大的項目的10倍。在20~60多歲人群中,價值觀和消費取向的差距趨於消失,日本社會正成為超越代際的一個大群體。

比如,關於在女上司手下工作,1992年的調查結果顯示,60多歲的人有85.2%顯示出抗拒,20多歲的人也有50.3%顯示出抗拒。但是2022年的數據顯示,60多歲的人的抗拒感猛降至26.6%,20多歲只有14.7%的人抗拒。

有幾個原因。首先,日本二戰前出生的人較多重視「應該~」這一家庭、社會、傳統價值觀,目前這種人已經減少。由於數位化越來越普及,超越年齡「可以幹」的事情越來越多也産生了很大影響。

另外,日本「20~60多歲人群也經歷了低增長的30年,行為和思考方式越來越趨於一致」(博報堂生活綜合研究所)。大阪大學研究所的吉川徹教授認為,「18歲的大學升學率跟上代人沒有變化。平均身高也一樣。在停滯的日本生活,不同價值觀的衝突越來越少」。

如果50歲以上的人佔到多數、價值觀差異在老少男女中消失,商業模式也將被迫改變。熟悉日本50歲以上人群消費行為的未來願景研究所所長阪本節郎指出,「以前營銷的重心是牢牢抓住年輕人和年輕家庭,今後需要把重心放在超越年齡層的縱向市場上」。

實際上,銷售額穩定的業務都擅長做縱向市場。比如:迅銷經營的「優衣庫」、日本麥當勞控股等消費群體廣泛,從10多歲到70多歲都是客戶。從麥當勞的廣告就能很清楚看到這一點。

https://i.imgur.com/cdt3eNX.jpg


麥當勞過去的廣告面向年輕人強調量大、實惠,近年來則重視生活方式。廣告演出者也變為10多歲~60多歲都有。2022年底,麥當勞「派」的宣傳活動是67歲的歌手大友康平與19歲藝人合作。資生堂的主力化粧品品牌「PRIOR」也擴大了年齡層,涉及從50多歲到70多歲。

日本職場的年功序列制度(論資排輩)動搖等日本縱向社會秩序正在崩潰,但在消費方面,不分年齡的縱向社會正在擴大。同時,日本人的收入差距擴大,消費取向的多樣性也在加速。面向特定年齡層這種標準消失,消費業務將變得更加不確定。

不過,正因為不再區分年齡層和男女,機會將增加。這將考驗商品和服務的重塑能力,需要能讀懂如今的日本時代、抓住客戶的需求。

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v2163824503/20 11:40灌高在台灣才扯吧

DarkHolbach03/20 11:41灌高在台灣就超級出圈的作品啊,七八年級人的回憶

DarkHolbach03/20 11:42剛好現在七八年級又差不多都出社會了

finzaghi03/20 11:42看到日經 還以為又在罵老任

pauljet03/20 11:43作品只分兩種 好看跟不好看 你寧可看黑豹黑鯰魚黑黑黑獵

pauljet03/20 11:43鷹隊長 還是高中生打籃球

imz072303/20 11:44消齡化這議題老任應該是找不到東西罵吧

DarkHolbach03/20 11:45老任作品就是最消齡的啊

inversexxx03/20 11:45除了社群媒體環境不同 現在三四十歲的青壯年和青少年

astinky03/20 11:45不如說消齡化這根本是老任的核心價值之一吧

DarkHolbach03/20 11:45當年Wii連英國女王都在玩

chuckni03/20 11:46灌高不只台灣吧?中國也很紅,當年的出圈作

DarkHolbach03/20 11:46然後動森是日本小學生遊戲關鍵字第一名

inversexxx03/20 11:46的娛樂環境基本上都高度重疊 不是很意外

DarkHolbach03/20 11:46灌高在韓國都很出圈,韓國日影票房冠軍

snpr03/20 11:48不就觀念改變了導致影響消費,這有啥好奇怪的

SakeruMT03/20 11:49作品要能讓消費者買單,自然就賣得動

aaaaooo03/20 11:49不結婚的話年齡造成的差距就可以變小了

Irenicus03/20 11:5140歲不能聽愛謬聽back number就是惹

laugh856203/20 11:51內文看完了還是不懂這三個字想表達什麼意思

ThreekRoger03/20 11:52不就是創造能力越來越差只能挖情懷出來賣嗎

DarkHolbach03/20 11:53創造力也沒越來越差吧,至少日漫這幾年還是有新的強

DarkHolbach03/20 11:53作出來

bobby475503/20 11:55因為網路確實代溝越來越淺 主要變成興趣不同產生隔閡

qwe148773803/20 11:55壯志淩雲2:獨行俠

bobby475503/20 11:56老人也越來越能接受新事物吧 年輕人也不會排斥舊東西

C4F603/20 11:58就四五十歲老人還在看jump,少然後怪最紅的少年漫是小孩子才

C4F603/20 11:58看的劇情,年齡不是改變興趣的因素,看的東西都固定

SangoGO03/20 11:58其實通篇看下來很聽一席話,就是以往相同商品的消費族群

SangoGO03/20 11:58老化,但這根本就廢話,就同時代的消費習慣,不如說現在

SangoGO03/20 11:5810-20的東西反而賣不了老人了

melzard03/20 12:06沒有喔 這個不會說沒意義的 這顯示不同年齡層的需求趨同

melzard03/20 12:06表示企業更能夠掌握消費者趨勢 策略訂定也會偏向消除年齡

melzard03/20 12:06差異

melzard03/20 12:07以往特定商品要特化年齡層行銷策略的做法需要改變

louis072403/20 12:07應該說我們這個世代的就算長大了也比較不會固執不接受

louis072403/20 12:07新事物吧 畢竟我們就是在劇烈改變中成長的

melzard03/20 12:08老年人不覺得自己老也不希望自己老 那麼你要怎麼行銷和開

melzard03/20 12:08發商品?這是很難的問題

C4F603/20 12:08你那世代是戰爭世代嗎

pauljet03/20 12:26這就是說 你怎花大錢推黑鯰魚 每個年齡層都不買單

efkfkp03/20 12:27可是瑞帆,新超人力霸王票房才45億超涼的欸,你確定這個例

efkfkp03/20 12:27子恰當?

pauljet03/20 12:28現在的兒童我真的覺得他們可憐 從小被灌輸 黑鯰魚 黑獵

pauljet03/20 12:28鷹 艾比 他們自己都不想要的童年

pauljet03/20 12:33你別說我們那時代童年有什麼好 我們那時代的聖鬥士 鋼彈

pauljet03/20 12:33 放到現在小孩子看 還是俊男美女

chuckni03/20 12:34創造能力變差常常都是貴古的時候在講的,那個時代跟現代

chuckni03/20 12:34比的話確實比較奔放規制沒那麼多但現代作品也是一堆腦洞

chuckni03/20 12:34大開的

C4F603/20 12:35等他們長大就忘了不喜歡的黑鯰魚了,不用擔心他們的童年浪

C4F603/20 12:35費太多錢給老鼠

chuckni03/20 12:36新超人各種意義上都不太有參考價值,這電影當初還砍預算

chuckni03/20 12:36導致時長縮減

NTUKIRA03/20 12:38新超人力霸王45億明明就賣很好,真人電影有20億就叫大賣

NTUKIRA03/20 12:38了好嗎?

pauljet03/20 12:40夏亞跟阿姆羅長相都算中上啦

astinky03/20 12:42聖鬥士在現在小朋友眼裡算醜的吧,跟北斗神拳一樣都是特

astinky03/20 12:42定世代才比較有市場

tim520131403/20 12:43CD 75趴難道不是因為年輕人都用串流嗎

pauljet03/20 12:46你說漫畫?還是動畫?我一直都在說 動畫

miha8042503/20 12:47通通都可以歸於優良作品歷久彌新

pauljet03/20 12:47歐米尬那真的比SS冥王篇還醜

miha8042503/20 12:48寶可夢算經典營銷模範 社群和熱度維持再縱容20年

chuckni03/20 12:55小朋友才不會挑,Jojo 那麼古老的畫風動畫現在小孩都吃的

chuckni03/20 12:55下了,人不是只會挑漂亮的東西看的

chuckni03/20 12:56一堆經典作品放到現在現在的新生代一樣會知道

pauljet03/20 12:59你看阿湯哥比一堆新生代演員都賺就知道 現在小孩多可憐

pauljet03/20 12:59

pauljet03/20 13:00他們童年時沒見到真正的美 還要去追捧上一個世代的美 這

pauljet03/20 13:00才真正可悲

pauljet03/20 13:17我們那時代有美國隊長 他們只能看黑獵鷹隊長 不是很可憐

pauljet03/20 13:17嗎?童年只有一次 卻要花錢買黑鯰魚 還不能留言

pauljet03/20 13:22童年沒有美人兒 只有噩夢啦

DarkHolbach03/20 13:59世界不是只有迪士尼,迪士尼推黑魚人,小鬼頭會自己

DarkHolbach03/20 13:59看別的東西

yam9000203/20 15:14回paulie 請不要用自己的價值觀擅自評論新世代的孩子的

yam9000203/20 15:14價值觀好嗎,你覺得你的時代才是美的不就是老人思維嗎?

yam9000203/20 15:16回pauljet 爛輸入法亂選字

ngc733103/20 15:58我覺得這跟劇本荒的議題差不多耶

sakungen03/20 16:36就什麼族群一定要喜歡什麼該做什麼的既定印象正在消失

sakungen03/20 16:36,這是好事吧

pauljet03/20 16:56你覺得小孩子愛看小黑鯰魚你自己帶他去看 票房號召力已

pauljet03/20 16:56經明明白白顯示 阿湯哥 才是有號召力的票房巨星 老頭愛

pauljet03/20 16:56看小孩也愛看

her041803/20 22:11支言支語