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[心得] 《心理摩擦力》妨礙改變的四種人性阻力

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wackynoteis
(Waki瓦基)
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《心理摩擦力》讀後心得:妨礙改變的四種人性阻力
為何人們抗拒改變?不是你不努力,是你不懂人性阻力

圖文好讀 https://readingoutpost.com/human-element/

你曾經提出新的點子,別人的反應卻很冷淡嗎?或者覺得自己的產品明明很好,偏偏就是賣不動?或者身為主管的你想要推動新的政策,員工卻很消極不想接受?為何這些人會抗拒改變?不是你不夠努力,而是你不懂人性的阻力。

這本書在說什麼?

《心理摩擦力》這本書有兩位作者,大衛.尚塔爾(David Schonthal)和洛蘭.諾格倫(Loran Nordgren),他們都是美國西北大學凱洛格管理學院的教授。他們的研究幫助了很多企業,特別是在推廣創新的產品和服務的相關領域。可是要推廣或說服別人使用一個「很創新」的東西,不能只是把東西本身做好而已,更重要的是考量到「人性」的影響。

這本書要告訴我們的,就是一般人在推銷新的事物和創造新的改變的時候,最直覺的做法往往是錯的。這些想要推動「創新」的人,經常會把焦點都放在「提高吸引力」。他們卻忽略了人們在接觸新東西的時候,心中會產生的一股「心理摩擦力」,一種不想改變、拒絕改變的抵抗力。這本就是教我們,先認識那些會產生心理摩擦力的原因,再學習降低或消滅摩擦力的方法。

我很喜歡這本書的呈現方式,作者很巧妙地融合了心理學、生物學和神經科學的學術知識,然後又結合了商業管理、公益活動、政府政策…等多元又豐富的個案分析。我們可以從精彩的故事當中學到背後的道理,而且每個章節的結尾,作者還整理了具體的做法跟步驟讓我們可以依樣畫葫蘆。如果你想讓別人理解你的想法、支持你的策略、買單你的產品,這本書絕對不能錯過。

提高吸引力還不夠嗎?

作者在書中舉了一個很生動的譬喻,來說明我們經常忽略的事情。

我們可以想像一下,我們的手上拿了一支裝有子彈的手槍。當我們扣下扳機的時候,手槍的撞針會衝撞子彈,引燃彈殼內的火藥;火藥燃燒就會產生高速膨脹的氣體,在槍管內形成巨大的壓力,而這些氣體就把子彈推出槍管,往前高速地射出去。

那麼,要如何讓子彈可以射得又快、又遠、又準呢?

你可能會想加強火藥的推力,研究各式各樣的火藥。你可能會搶提高槍管的作用,研究各種槍管的材質。然而,子彈離開手槍在飛行的時候,會跟空氣產生摩擦,這種跟空氣的摩擦力就叫做「風阻」。子彈飛得愈快,風的阻力就愈大。雖然我們平常看不見空氣,但是這種摩擦力就是影響子彈飛行速度和遠近的關鍵因素。這就是為什麼,子彈都是依據「風阻系數」來分級的原因:風阻愈低,品質愈好,價格也愈貴。

所以子彈的設計,都是以降低風阻為最主要的考量。像是流線型的尖端彈頭,就是為了降低風阻。還有槍管內的溝槽設計,讓子彈射出去的時候會旋轉,因為旋轉的動能會增子彈在空氣中的穿透力,更不容易被風吹偏了方向。

這個譬喻就是在說明,一般談到要如何讓別人「接受我們的新想法」,我們第一直覺可能都會想說:「我要讓我的想法更有吸引力才可以。」同樣的想法也可以套用在產品和服務上面,如果別人不想買我的產品,那一定是我的產品出了問題,我必須把產品弄得更有吸引力才可以。或者,我一定要加大頭放廣告的力道,把產品曝光到更多人的面前。

這種以為「吸引力」就能解決問題的想法,往往是忽略了另一件更重要的事情,隱藏在人性深處的「心理摩擦力」。

什麼是心理摩擦力?

作者把心理摩擦力區分成四大種類:慣性、惰性、情感阻力、反彈。每一種摩擦力都會影響人們心中的想法,讓人很不想接收新的改變。

第一種心理摩擦力是「慣性」,指的是說人類是一種很仰賴習慣的動物,我們偏愛自己熟悉的事物,緊緊守著已知的事情,不容易做出改變。即使我們知道,如果不做出改變會導致不好的結果,也很有可能因為慣性而不想改變。

第二種摩擦力是「惰性」,人類是一種能省力,就會盡量省力的動物。人們希望改變的時候所花的力氣愈少愈好。

第三種摩擦力是「情感阻力」,也就是在推動一項新的改變的時候,無意之間引發的不舒服的感受。

第四種摩擦力是「反彈」,指的是人們如果「被要求」或「被強迫」做出改變,內心會產生一股強烈的抗拒,甚至強烈抵制這個改變。就像你愈叫小孩子吃蔬菜,他就是偏不要吃一樣。

我們要做的,就是辨認清楚別人「不想改變」背後的原因,到底是哪種摩擦力導致他們不想採取行動。這些摩擦力平常不容易被發現,必須透過細心的觀察和發揮同理心,站在對方的角度去思考,才有可能發現它們。

減少心理摩擦力

有一家新創公司叫做「海灘家居」,他們推出一個很特別的服務:完全客製化的沙發。

客戶可以任意挑選,包含沙發的造型、顏色、材質、尺寸,甚至到沙發腳的形狀,全部都可以自己挑選。這個服務一推出,就吸引了非常多客戶上門。大家都好喜歡這種客製化的感覺,每個客戶都跟家具公司的設計師討論得很開心,甚至連設計草稿圖都畫完了。結果,服務推出一段時間之後,連一張成交的訂單都沒有,這些客戶「消失」了。到底發生了什麼事?

難道是客戶服務不好嗎?設計的品質不夠高嗎?價格不夠優惠嗎?都不是。

這家公司找上作者求救,作者就訪談了很多位客戶,問他們不下單的理由是什麼。結果才發現,很多客戶都說對新的沙發超級心動,可是無法下手,因為家裡面的舊沙發沒有人要,他們不知道要送誰。有些客戶則表示,要等到社區的家具回收日,才有可能把舊沙發處理掉。原來,阻止他們下單的兇手,是不想處理舊沙發的「惰性」。客戶一想到要處理那張舊沙發,心都累了,哪還有心力去買新沙發。

作者後來給出一個建議,他請海灘家居直接到府服務,幫客戶搬走舊的沙發,再捐給其他有需要的家庭。從此之後,客戶只要開開心心設計好新的沙發,然後就等人把新沙發般來、把舊沙發搬走就可以了,輕鬆又省力。用這招化解了心理摩擦力之後,海灘家居的購買率開始大幅提升。

作者指出:「人們在看待一個新的構想或機會時,優先考慮的並不是好處或價值。他們的首要考量其實是採取行動的代價。 」這個故事告訴我們,如果要讓別人接納或採用一個新東西,要讓他們花的力氣愈少愈好,避免惰性來扯後腿。

有時候摩擦力太少也不行

有時候,如果我們已經把摩擦力降到「最低」了,卻還是沒辦法說服別人的話,該怎麼辦?這時候就要觀察一下人們內心的「情感阻力」。

書中提到「蛋糕粉」的故事讓我印象非常深刻。在 1930 年以前,在家自製蛋糕要下非常多功夫,而且還講究動作精準。像是烤箱的溫度或麵糊的粘稠度,只要有一點點差錯,整顆蛋糕就發不起來了。在當時,自製蛋糕是一件很困難的事情。

這時候,有一家公司發明了蛋糕粉,把所有蛋糕原料的比例配置地恰到好處,你只要把蛋糕粉和水攪拌在一起,丟進烤箱就可以,有夠簡單又省力。你以為從此之後,大家都開始使用蛋糕粉了嗎?剛好事與願違,在蛋糕粉發明之後的二十多年之間,這個產品一直乏人問津,很少人會去用它。直到一位心理學家做了研究,才發現背後的真相。

原來,就是因為用蛋糕粉做蛋糕「太簡單」了,反而顯得「沒有誠意」。當時鄰居和親友之間製作蛋糕,就是會想展現自己的手藝,表示自己很用心、很花時間在製作。可是,使用蛋糕粉就顯得十分偷懶,會讓很多使用者承受一種莫名的「情感阻力」。

後來,心理學家建議的解決方式很有趣:把一點力氣加回去製作過程當中。他們把雞蛋的元素從蛋糕粉裡面移除,讓烘培者在製作蛋糕時,要做的步驟變得「多」一點點,也就是要把新鮮雞蛋、蛋糕粉和水攪拌均勻。多了這一個步驟真的是恰到好處,使用者反而得到了成就感,覺得「蛋糕是自己做的」。

自此之後,蛋糕粉才逐漸在美國家庭走紅,被更多人接受。這也是為什麼到了今天,大多數的蛋糕粉都還是要求烘培者要自己加新鮮雞蛋的原因。

減少閱讀的阻力

這本書除了透用理論和案例進行解說之外,也提供了針對四種摩擦力的具體解決方法。我也試著把這些解決方法跟我在經營的說書事業做一些對照。

像是我想要「傳遞閱讀的美好」給更多的人,首先要克服的是大家的「慣性」。以前我身邊很少有熱愛閱讀的人,反而是在網路公開分享之後,才遇到愈來愈多熱愛閱讀的網友。所以我猜想,很多人也跟我一樣,覺得閱讀是一件很陌生的事,尤其是出了社會之後。因此我必須把陌生轉變為熟悉,因為隨著熟悉的感覺增加,心理摩擦力就會減輕。目標是讓新的構想不像是外來侵略者,而是像個老朋友一樣陪伴大家。

再來是「惰性」,我們都知道閱讀是一件很費力的事情,特別是當我們還不知道該怎麼閱讀的時候。所以我能做的事情有兩件,第一個是讓大家用聽的、用看影片的方式,來接觸到書籍的內容。第二種是分享自己的閱讀方法,讓大家認識到閱讀並不是想像當中這麼費力,不是在應付考試,而是挑自己需要的讀就可以。

關於「情感阻力」,我曾經有聽過讀者告訴我,身旁的朋友說他在讀書很「假掰」,讓他覺得有點跟別人格格不入,讓他感覺閱讀好像是一個只有少數人會喜歡的事情。然而,透過網路和社群的力量,我們會發現喜歡閱讀的人其實很多,而且還有各式各樣的讀書會可以參加,只是我們平常沒有特別去搜尋的話,就很難特別發現。

最後一種是「反彈」,雖然我們都知道「書中自有黃金屋」這個道理,可是每當父母、家長,或其他的權威人士告訴我們閱讀好棒棒,但我們的內心反而更加抗拒。因為我們會感覺自己被剝奪了選擇的自由,好像被強迫去做某件事情一樣。我認為更好的方法,是把我自己當成一個展覽品,告訴大家我透過閱讀改變了什麼、我透過閱讀變成了什麼不一樣的人、我透過閱讀解決了哪些問題,閱讀對我造成了這些實際的影響,你有興趣嗎?

後記:那些隱而不顯的因素

《心理摩擦力》這本書很好讀又很好懂,它帶給我的最大啟發,就是當我們想要影響別人、提出想法、促進改變的時候,我們不能只是把焦點放在自己的產品或點子上,而是要轉移到受眾的身上。如同作者所說:「心理摩擦力之所以很難看出來,是因為這需要同理心。你得理解受眾,站在他們的角度看世界。」

我認為這本書適合的對象非常廣泛,因為我們每個人天天都需要「行銷」自己的想法給別人。像是行銷專家,他們要行銷產品。業務員,他們促成客戶的交易。創業家,他們要讓金主投資他們的事業。父母和家長,他們要說服小孩子培養好習慣。上班族,要讓主管願意支持自己的提案。

在讀這本書的過程當中,我也回想起之前愛不釋手的另一本書《如何改變一個人》,那本書談的是也是減少改變的阻力,讓人轉換心態,最後促成行動的方法。這兩本都會被我歸類在「行銷」領域的必選讀物,幫我們發掘一些在平常不容易察覺的關鍵因素。

而我相信,別人都看得到的,就不是我們要的;別人不容易察覺的,才是更有價值的。

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Misscat1686803/16 20:02何必呢?老闆的紅人殺人放火也支持你,眼中釘說破

Misscat1686803/16 20:02了嘴也是嘴秋愛嗆欠修理

weimr03/16 20:33

Instance03/18 11:06謝謝分享

emile122403/18 22:56謝謝分享