[心得]《行銷4.0》(上)-人人都該更新的行銷新觀念

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(閱讀時間：5分鐘)

行銷，行銷，這個詞在我們生活中不斷的出現，但能清楚的說出行銷到底是甚麼的人到底有多少?
如果你和我一樣也不太清楚行銷是甚麼？或是不知道現在最新的行銷趨勢？那你很需要讀讀這本由現代行銷之父科特勒寫的《行銷4.0》

既然書名叫《行銷4.0》，那有沒有1.0、2.0、3.0?
有的！根據柯特勒的定義， 「行銷1.0 」是以「產品特色」為核心，「行銷2.0 」的核心是「顧客滿意」，「行銷3.0 」是以產品特色和讓顧客滿意為基礎，額外再加入「人本價值」，通常成功做到3.0的企業都能吸引到一群「粉絲」。
而《行銷4.0》最重要的是在說明「數位」的發展對於行銷的改變，就像這本書的子標題，「新虛實融合時代贏得顧客的全思維」

【行銷模式的改變】

隨著網路和手機的盛行，人種和地區間的界線越來越模糊，我們生活在一個更密集和透明的時代，這也悄悄地在推動整個社會的權力結構…
例如以往在發生大型新聞時，我們通常都是在電視上獲得資訊，但現在可能是先從朋友的動態或是網路新聞上看到，或是統計出在13–18的族群裡，youtuber比好萊塢明星更受歡迎等等

原本掌控著大部分資源的上層結構逐漸被更水平的力量給稀釋，在這個水平、社群的力量勝過垂直、個人力量的世界裡，客群變得更強大。
現在的顧客更會發聲，且不畏懼大公司或大品牌，不管好事或壞事都熱愛分享。社交圈已經成為主要的影響力來源，遠勝過外來的行銷傳播。

【從垂直發展到水平發展】

網路和全球化創造一個公平的競技場，公司的競爭力和規模大小跟地理位置已經越來越無關，很多大型企業發現自己內部創新的速度不夠快，於是會開始和外部的小型新創公司合作，讓市場提供構想，企業實現商業化。

顧客信任的概念也一樣從垂直朝水平發展。以往我們很容易受到行銷活動和權威專家等的意見，但近年跨產業的研究發現，大多顧客更相信F因素，也就是朋友(friends)、家人
(family)、Facebook粉絲和Twitter跟隨者(Twitter followers)。

更多人會在社群上觀看和尋求陌生人的建議，而非廣告和專家的意見。在這種環境下，品牌不該再把顧客當作搖錢樹，應該將顧客視為同儕和朋友，也必須展現自己的價值，這樣才能獲得顧客的信任。

【數位時代下最有影響力的三種族群】

科特勒表示，假如你希望自己的品牌能受到更多人的擁護，你該把重點放在以下三個族群，年輕人、女性和網民，他稱為YWN(youth，women，netizens)，因為他們是數位時代最有影響力的族群。

[年輕人的角色]

1.「產品的早期使用者」：因為他們不害怕實驗，願意去嘗試新的產品，或是體驗年長者認為有風險的新服務
2. 「市場趨勢的創造者」：對於任何事物都想要立即擁有，行銷人可以從他們身上找到即將影響市場的趨勢
3. 「遊戲規則的改變者」：年輕人對全球化和先進科技的情勢應變速度更快，也更關注周遭環境，他們事實上是改變速度的驅動者

[女性的角色]

1.「資訊蒐集者」：女性決策流程和男性相比更加迂迴，他們經常會重新回頭蒐集資訊，詢問意見，檢視CP值等等
2.「全面採購者」：在迂迴的購買過程中會考量更多因素，也會瀏覽更多品牌，但在最後決定時會對品牌更忠誠，且願意在社群中推薦
3.「家庭經理人」：大多數女性不只是家庭用品的守門員，也是影響投資等高價產品購買決定的人

[網民的角色]

1.「社群連結者」：在匿名的情況下，因為風險較小，他們更有自信的和別人產生連結、溝通和交換資訊
2.「善於表達的傳教士」：他們會從消費者的角度去述說真實的故事，這是廣告無法取代的影響力，且網民通常比較高調，會有一定數量的追隨者。
3.「內容貢獻者」：最重要的貢獻在於創造新的內容，讓網路變得更加豐富有用，讓其他網路使用者的生活更便利

【新顧客體驗路徑】

科特勒根據之前的各種行銷模型架構，提出了在數位時代新的行銷模型「5A架構」，分別是認知(aware)、訴求(appeal)、詢問(ask)、行動(act)和倡導(advocate)

[認知階段]：顧客被動接受資訊

顧客從過往經驗、行銷傳播或是來自其他人的倡導，被動接受很多品牌的訊息。

[訴求階段]：增加顧客的品牌印象

認知完幾個品牌後，最後只會對幾個品牌印象深刻，具有wow因素的品牌更容易在顧客的心中名列前茅

[詢問階段]：適度引發顧客的好奇

顧客會從親友、媒體甚至直接從品牌那裏獲得資訊，研究那些吸引他的品牌。在現代因為數位和實體整合讓「詢問」變得複雜，企業至少必須出現在一些最受歡迎的通路上

[行動階段]：讓顧客參與互動

如果顧客在詢問階段被說服，就會決定採去行動，但不單只有購買行動，後續的消費使用，以及售後服務等等都必須讓顧客參與，獲得正面的記憶和體驗。

[倡導階段]：讓顧客成為品牌傳教士

隨著時間經過，顧惠可能會發展出對品牌的強烈忠誠度，這會反映在顧客保留率、重複購買，以及對其他人的倡導

5A的架構不一定都是直接進行，甚至有可能是重複回到上一階段。5A也相當有彈性，可以描繪出更接近顧客實際體驗的路徑圖象。他也可以拿來跨產業比較，或是從競爭者的顧客關係中找出洞察。

「數位和社群」的加入，讓行銷變得越來越快，也越來越複雜！

在閱讀心得(下)將會講解傳統行銷和行銷4.0的差異，不同的觀察指標，以及行銷4.0最重要的幾個行銷戰術，有興趣的可以繼續閱讀下去~

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焦掉的牛蛋吐司
【用烤一片吐司的時間閱讀】

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裡面除了心得外，還有每本書的手繪動畫，精緻的程度絕對不會讓你失望喔！

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