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[心得]《行銷4.0》(上)-人人都該更新的行銷新觀念

看板book標題[心得]《行銷4.0》(上)-人人都該更新的行銷新觀念作者
evaior0820
(焦掉的牛蛋吐司)
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網誌好讀版(含圖):http://bit.ly/2v771sC

(閱讀時間:5分鐘)


行銷,行銷,這個詞在我們生活中不斷的出現,但能清楚的說出行銷到底是甚麼的人到底有多少?
如果你和我一樣也不太清楚行銷是甚麼?或是不知道現在最新的行銷趨勢?那你很需要讀讀這本由現代行銷之父科特勒寫的《行銷4.0》


既然書名叫《行銷4.0》,那有沒有1.0、2.0、3.0?
有的!根據柯特勒的定義, 「行銷1.0 」是以「產品特色」為核心,「行銷2.0 」的核心是「顧客滿意」,「行銷3.0 」是以產品特色和讓顧客滿意為基礎,額外再加入「人本價值」,通常成功做到3.0的企業都能吸引到一群「粉絲」。
而《行銷4.0》最重要的是在說明「數位」的發展對於行銷的改變,就像這本書的子標題,「新虛實融合時代贏得顧客的全思維」


【行銷模式的改變】

隨著網路和手機的盛行,人種和地區間的界線越來越模糊,我們生活在一個更密集和透明的時代,這也悄悄地在推動整個社會的權力結構…
例如以往在發生大型新聞時,我們通常都是在電視上獲得資訊,但現在可能是先從朋友的動態或是網路新聞上看到,或是統計出在13–18的族群裡,youtuber比好萊塢明星更受歡迎等等

原本掌控著大部分資源的上層結構逐漸被更水平的力量給稀釋,在這個水平、社群的力量勝過垂直、個人力量的世界裡,客群變得更強大。
現在的顧客更會發聲,且不畏懼大公司或大品牌,不管好事或壞事都熱愛分享。社交圈已經成為主要的影響力來源,遠勝過外來的行銷傳播。


【從垂直發展到水平發展】

網路和全球化創造一個公平的競技場,公司的競爭力和規模大小跟地理位置已經越來越無關,很多大型企業發現自己內部創新的速度不夠快,於是會開始和外部的小型新創公司合作,讓市場提供構想,企業實現商業化。

顧客信任的概念也一樣從垂直朝水平發展。以往我們很容易受到行銷活動和權威專家等的意見,但近年跨產業的研究發現,大多顧客更相信F因素,也就是朋友(friends)、家人
(family)、Facebook粉絲和Twitter跟隨者(Twitter followers)。

更多人會在社群上觀看和尋求陌生人的建議,而非廣告和專家的意見。在這種環境下,品牌不該再把顧客當作搖錢樹,應該將顧客視為同儕和朋友,也必須展現自己的價值,這樣才能獲得顧客的信任。


【數位時代下最有影響力的三種族群】

科特勒表示,假如你希望自己的品牌能受到更多人的擁護,你該把重點放在以下三個族群,年輕人、女性和網民,他稱為YWN(youth,women,netizens),因為他們是數位時代最有影響力的族群。


[年輕人的角色]

1.「產品的早期使用者」:因為他們不害怕實驗,願意去嘗試新的產品,或是體驗年長者認為有風險的新服務
2. 「市場趨勢的創造者」:對於任何事物都想要立即擁有,行銷人可以從他們身上找到即將影響市場的趨勢
3. 「遊戲規則的改變者」:年輕人對全球化和先進科技的情勢應變速度更快,也更關注周遭環境,他們事實上是改變速度的驅動者

[女性的角色]

1.「資訊蒐集者」:女性決策流程和男性相比更加迂迴,他們經常會重新回頭蒐集資訊,詢問意見,檢視CP值等等
2.「全面採購者」:在迂迴的購買過程中會考量更多因素,也會瀏覽更多品牌,但在最後決定時會對品牌更忠誠,且願意在社群中推薦
3.「家庭經理人」:大多數女性不只是家庭用品的守門員,也是影響投資等高價產品購買決定的人

[網民的角色]

1.「社群連結者」:在匿名的情況下,因為風險較小,他們更有自信的和別人產生連結、溝通和交換資訊
2.「善於表達的傳教士」:他們會從消費者的角度去述說真實的故事,這是廣告無法取代的影響力,且網民通常比較高調,會有一定數量的追隨者。
3.「內容貢獻者」:最重要的貢獻在於創造新的內容,讓網路變得更加豐富有用,讓其他網路使用者的生活更便利


【新顧客體驗路徑】

科特勒根據之前的各種行銷模型架構,提出了在數位時代新的行銷模型「5A架構」,分別是認知(aware)、訴求(appeal)、詢問(ask)、行動(act)和倡導(advocate)



[認知階段]:顧客被動接受資訊

顧客從過往經驗、行銷傳播或是來自其他人的倡導,被動接受很多品牌的訊息。


[訴求階段]:增加顧客的品牌印象

認知完幾個品牌後,最後只會對幾個品牌印象深刻,具有wow因素的品牌更容易在顧客的心中名列前茅


[詢問階段]:適度引發顧客的好奇

顧客會從親友、媒體甚至直接從品牌那裏獲得資訊,研究那些吸引他的品牌。在現代因為數位和實體整合讓「詢問」變得複雜,企業至少必須出現在一些最受歡迎的通路上


[行動階段]:讓顧客參與互動

如果顧客在詢問階段被說服,就會決定採去行動,但不單只有購買行動,後續的消費使用,以及售後服務等等都必須讓顧客參與,獲得正面的記憶和體驗。


[倡導階段]:讓顧客成為品牌傳教士

隨著時間經過,顧惠可能會發展出對品牌的強烈忠誠度,這會反映在顧客保留率、重複購買,以及對其他人的倡導

5A的架構不一定都是直接進行,甚至有可能是重複回到上一階段。5A也相當有彈性,可以描繪出更接近顧客實際體驗的路徑圖象。他也可以拿來跨產業比較,或是從競爭者的顧客關係中找出洞察。


「數位和社群」的加入,讓行銷變得越來越快,也越來越複雜!


在閱讀心得(下)將會講解傳統行銷和行銷4.0的差異,不同的觀察指標,以及行銷4.0最重要的幾個行銷戰術,有興趣的可以繼續閱讀下去~

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焦掉的牛蛋吐司
【用烤一片吐司的時間閱讀】

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裡面除了心得外,還有每本書的手繪動畫,精緻的程度絕對不會讓你失望喔!

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