[心得]《行銷4.0》(下)-人人都該更新的行銷新觀念

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(閱讀時間：5分鐘)

在閱讀心得(上)主要說明了行銷1.0到4.0的差異，數位時代下最有影響力的族群，以及科特勒大師提出的新的行銷模型，還沒讀過的可以先去了解一下，這位世界公認的行銷大師最新的理論概念

《行銷4.0》閱讀心得(上) ：http://bit.ly/2v771sC

在閱讀心得(下)要來談談傳統行銷和行銷4.0的差異，以及行銷4.0的幾項重要的行銷戰術

【傳統行銷和數位行銷的差異】

傳統上，行銷的第一步驟是從市場區隔開始，就是劃分市場找到屬於自己產品的目標對象。市場區隔和鎖定目標對象都是品牌策略的基礎，他能幫助行銷人有效運用資源，以及做出產品差異化。

但上述的方法也代表了品牌和顧客就像獵人和獵物，屬於垂直關係。行銷人自己定義區隔市場的變數，並沒有經過顧客同意，很多人認為品牌發出的單向訊息是垃圾郵件。

數位經濟時代，顧客會透過水平的網路進行社群連結，社群是新的分眾市場。品牌如果想要有效的讓顧客參與，必須請求他們同意，也就是「許可式行銷」
品牌必須像是真誠想要提供幫助的朋友，而不是將顧客視為獵物的獵人。

因為內容較多，這裡簡單整理幾點傳統和數位的行銷手法，有興趣的可以再去讀書中詳細的介紹：

[傳統行銷]：

1.策略性決定市場區隔和鎖定的目標對象
2.品牌定位和品牌差異化
3.戰術性行銷組合(產品、定價、經銷通路、促銷推廣)和銷售手法
4.創造價值的服務和流程

[數位行銷]：

1.取得顧客社群的認可
2.擁有明確的品牌個性和代碼
3.網路連結的行銷組合(共同創造、浮動定價、共同啟動、對話)與商業化過程
4.協作式顧客關懷

【整合傳統和數位行銷】

數位行銷並不會取代傳統行銷，相反的，這兩個方法應該要共同使用。
在企業和顧客互動的早期，傳統行銷在建立品牌知名度和引發對品牌的興趣扮演了主要的角色。
隨著互動進行，顧客要求與企業發展進一步關係，數位行銷就越來越重要，因為數位行銷最重要的角色是驅動顧客採取行動和倡導，數位行銷比傳統行銷更有說服力。
所以傳統行銷的重點在啟動顧客互動，而數位行銷則在產生結果。

【行銷4.0的行銷戰術】

科特勒整理了三個在行銷4.0最重要的行銷手法，分別是人本行銷、內容行銷和全通路行銷

[人本行銷]：

在數位時代建立品牌吸引的關鍵還是人本行銷，因為擁有人性特質的品牌才最具差異性。這個過程要從揭開顧客最深層的焦慮和渴望開始，須要有同理心傾聽，以及大量針對數位時代人類學的研究。

而要建立人性化品牌的最重要的六種特質是：

1. 充沛的活力
一般認為，精力充沛的人通常會對其他人有較強的影響力，因此品牌如果想要對顧客產生影響力，就該具備自己獨特、即使不完美的充沛活力來吸引顧客

2. 充滿知性
知性強的品牌能夠創新，並發表競爭者和顧客想像不到的產品和服務，能展現出有效解決顧客問題的能力

3.社交性格
社交性格強的品牌不怕與顧客對話，他們會傾聽顧客的心聲，也會回應顧客的問題和抱怨。

4.情感豐富
能夠引發情感的品牌就能使顧客產生期望的行動，他們會用鼓舞人心的訊息和顧客在情感上產生連結

5.性格鮮明
性格鮮明的品牌知道自己的主張，他們不怕展現自己的缺點，且會為了自己的行為負起全責

6.道德感
有些品牌會以合乎道德標準的商業模式作為差異化的核心，即使在顧客不注意時也保持承諾

人性化的品牌是需要透過很多方面的努力，因為首先還必須先了解顧客潛在的焦慮和渴望，才用人性化的一面去回應顧客的需求。

[內容行銷]：

包含對內容的創作、策展、散播和大肆宣傳。成功運用內容行銷的品牌會提供優質的原創內容給顧客，同時在過程中敘述和品牌有關的故事。內容行銷的將品牌的角色從促銷者變成說書人。

而在決定開始產出內容前，需要先設想的步驟有八點：

1.設定目標：想透過內容行銷達成甚麼目標

2.選定觀眾：顧客是誰？他們有甚麼焦慮和渴望？

3.內容的構思和規劃：內容行銷的整體主題和大致規劃

4.內容創作：誰來創作內容？何時進行？

5.內容傳播：想在那些地方傳播內容

6.放大宣傳：如何利用顧客資產與內容互動

7.內容行銷效果評估：內容行銷活動是否成功？

8.內容行銷改進：如何改進現有的內容行銷活動？

發展內容行銷的用意，就是要傳遞對顧客有用而且有價值的內容，所以在開始前還是必須遵守這八個步驟，才能有效地開啟和顧客的對話。

[全通路行銷]：

數位時代的顧客購買路徑相當迂迴，在體驗路徑中也有相當多不同的接觸點組合。行銷人必須在路徑中的每個階段都提供實體通路和網路通路的指引，也必須讓顧客在體驗路徑中，想買就買的到

發展全通路行銷的三個步驟：

1.找出顧客體驗路徑中每個可能的接觸點

將所有在5A架構的顧客體驗路徑中，可能的接觸點和通路整理出來。接觸點指的是顧客的真實行動，ex:行動階段的接觸點包括購買產品、使用產品和接受服務。

2.找出最關鍵的接觸點和通路

因為顧客體驗的可能情形很多，因此要將重點放在最受歡迎的接觸點和通路上，用80/20原則當基準，也就是80%的顧客會經歷20%最常發生的情景。

3.改進並整合最重要的接觸點和通路

當企業能將不同通路團隊完全整合起來，就會達到最好的行銷效果。整合後的團隊會不分通路共同合作，共同的目標是提供顧客最好的體驗，而且從全通路行銷中

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焦掉的牛蛋吐司
【用烤一片吐司的時間閱讀】

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