[討論] 在日本陷入苦戰的摩斯漢堡，為何能在台灣
在日本陷入苦戰的摩斯漢堡，為何能在台灣表現亮眼？
https://www.gvm.com.tw/article/74647
編按：
本文作者為資深媒體人、作家，大東文化大學特聘教授野島剛，擅長採訪報導兩岸三地華人圈的政治、外交、文化等多面向議題，他從社會脈絡、文化層面深入剖析，帶大家從日本思維看台灣，也由台灣視角理解日本。（本文摘自《看見不一樣的日本》一書，以下為摘文。）
據說，日本的摩斯漢堡，現正經歷「 一九七二年創業以來的第二次危機」。從去年的業績來看，店數和營收都持平，和徹底復活的麥當勞天差地遠。
九○年代的摩斯漢堡，因為麥當勞低價搶市而首次陷入危機。有人認為，眼前的困難更勝當時，因為摩斯至今尚未提出脫身之道。
也有人分析，麥當勞低價競爭，加上海外漢堡店的高級路線，摩斯漢堡八百日圓的套餐價格，正好夾在中間，不上不下。
我作為消費者來說，也確實感覺到消費者正在遠離摩斯。不管哪間分店，都已不見往日常有的排隊盛況。
台灣的摩斯漢堡之前上了新聞，是因為蔡英文總統想請幕僚吃早餐，選擇了摩斯漢堡，「因為摩斯元旦開始幫員工加薪，可以去支持一下。」蔡英文在臉書貼文說。
摩斯在台展店非常順利，總店數已經超過兩百五十間。日本總店數有一千三百五十間，但從人口比例來看，已經逼近日本的店數規模了。
對日本摩斯來說，台灣摩斯是「孝子」，但若此漲勢不墜，不久就可以青出於藍而更勝於藍。
我們生在漢堡文化之中，不只麥當勞，大部份漢堡也都是從美國而來。
摩斯賣的可以說是「日本滋味」，但也不完全是日本原創之味。
創辦人櫻田慧，生在岩手縣的料亭之家。他曾在證券公司上班，在美國受到漢堡店
Tommy's 美味的衝擊後，決定在日本創業賣漢堡。
他的目標，是把一九七○年代出現在美國，由「速食」轉向「快速慢食」（fast casual
）的改變導入日本。
一開始，他的資金只有兩百萬日圓。漢堡肉排的開發，不是做到像美國一樣的百分之百全牛肉，而是用盡心思把日本人偏好的豬、牛混合絞肉做成獨特商品。
創業時期，因為資產不多，摩斯就避開地價較高的都市地段，而是到郊外的住宅區展店，靠著口耳相傳逐漸拓點。
摩斯漢堡推出這樣的策略，就很受我們這個世代的歡迎。
對一九六八年出生的我而言， 摩斯漢堡就是蘊藏在生活中的「 小確幸」。每逢週末，我從補習班回家的路上經過摩斯，一一試吃菜單上的商品就是我的樂趣。摩斯漢堡、照燒漢堡、米漢堡各有支持者，相互爭論何者比較美味，但共通點是我們都認為，「麥當勞便宜，但不好吃。摩斯稍貴一點，但好吃。」
但為什麼現在同樣的摩斯漢堡，在日本卻陷入苦戰，在台灣則表現亮眼？
就味道來說，試吃台灣、日本兩地摩斯的招牌商品「摩斯漢堡」和「炸薯條」之後，似乎沒有太大差別。既然如此，是什麼讓台灣和日本的摩斯有如此差異呢？
我在店面感受到的是，兩邊的客層相當不同。
我去了位在台北市松江路和長春路交叉口的摩斯漢堡。儘管是平日晚上，也擠滿了家庭或是情侶，一個人的客群則少得多，單人多以外帶為主。
而我去新宿的摩斯漢堡時，印象深刻的是，中年以上的單人男性客群很多，應該是對年輕客群的開拓不足吧。總之，日本摩斯的店裡，女性、小朋友和年輕人不多。
而且，日本摩斯的店面很小，服務不夠細膩，不像台灣的摩斯店內還設有洗手台。
我問了幾位帶小孩的台灣女性，為什麼會想到摩斯，很多人答說：「食材值得信賴」。確實，只要到台灣的摩斯，黑板上總寫著食材產地。雖然也有消費者認為台灣摩斯太貴，但現在台灣消費者的特徵，就是願意為了「安心、安全」多花一點錢。
我喜歡吃雞塊，所以每次都會點一個漢堡加雞塊。但在日本買雞塊的時候，醬料一個四十日圓，台灣的醬料則是免費。雖然是小細節，但摩斯的雞塊售價高達三二○日圓，再加四十就成了三六○日圓，跟照燒漢堡一樣貴，這樣就讓人不想點雞塊了。
日本摩斯的菜單裡，還有「特別國產肉漢堡」，是台灣沒有的產品，比其他漢堡貴了五十到一百日圓。老實說，我覺得肉排或是麵包的味道，都沒有特別突出，感受不到「特別國產肉漢堡」的口感「特別」之處。
摩斯的價格稍高，我們消費者可以接受。但是，如果高價沒有讓美味和服務提升，消費者也不會選擇摩斯。
日本的摩斯價格雖高，卻沒有同等的安心感或是豪華感。現今的日本年輕世代，跟我們這個世代不一樣，看待摩斯沒有那分「信仰」。
由此看來，日本摩斯不是現在應該好好自我檢討，重新尋找新定位嗎？
現在台灣摩斯表現亮眼，展店數可能很快就會超過台灣的麥當勞。但在日本，摩斯正面臨勝負關頭，關係到摩斯能不能保住「永遠的第二名」，緊追在麥當勞之後。而第三名的「Freshness Burger」等競爭對手也正在激烈追趕。
日本摩斯要復活，可以參考台灣摩斯的成功經驗。「父母向孩子學習」也有其必要吧？
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我是速食界的清流。
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ID正確，但是摩斯展店數要超過台灣的麥當勞？去做夢比較快..
推薦您一本好書【勇敢做大夢：摩斯漢堡成功傳奇】
ID正確
因為台灣幾乎沒有儂特利
摩斯真的貴貴啊~跟其他速食店的區分是米漢堡吧…還有如
果想當成咖啡廳坐，環境是比其他速食店舒服
台灣定位就是速食的星巴克 ，越貴越賣
mos就是速食店跟咖啡庭結合阿 單價略高但環境也比較舒服
很多人答說:食材值得信賴 呃??
值得信賴 但是食安風暴常中招
跟義美一樣 反正出包裝死避風頭 事後洗新聞就好
在日本摩斯每一個食材都有國產履歷 台灣我就不知道了
貴
環境也沒星巴克好
廁所都長香菇了，也不見有人處理
科科
某麥常看到情侶在那邊蓋頭蠕動...摩斯還沒遇過
摩斯有個好處 他比較少客滿XD
快速慢食？肯定哪裡有誤會。慢速快食還差不多。等很久
才拿到，東西很小一下就吃完了。
好
不就是對日本來的品牌信賴，殊不知不論是哪國的公司，
只要來台後都會變質
不變質活不下去(?
鳥
日本有FRESHNESS BURGER，根本不會想吃摩斯
南部某大學突然開一間摩斯也嚇壞了我
在麥當勞罰站看帶著領巾的經理(還是誰？)在那邊狂刷號碼
看板把號碼都按掉，
還不如到摩斯自助點餐，然後好整以暇找個位子坐著，等店
員送餐送到你面前。
基本上各種速食品牌一旦在地化經營，原本母國的的品牌印
象就僅供參考，實際消費體驗就看各家本領。
摩斯多數都現做，吃到乾扁冷的薯條/雞塊的機率低啊
麥當勞我經常吃到乾扁冷的雞塊/薯條啊
一個速食，一個慢食，當然有差
麥當勞新的雞塊芹菜味道太重，受不了
台南安平區也新開一家摩斯漢堡
摩斯可以坐位子上慢慢點餐 等店員送來
摩斯對男生來說只能當點心或宵夜
阿以前導遊怎麼說日本麥當勞才是最差沒人去
我也是記得日本人都說肯德基好麥當勞不好
摩斯在日本太小沒人想提嗎？
帶妹子吃速食她們很常選摩斯，但份量真的少
亮眼？沒感覺……
摩斯跟桶二都是形象包裝很好，但是每次食安風暴就…
「我們也是受害者」
日本MOS屌打 還可以抽菸 狂勝
要快時不會想到摩斯耶 要等比較久
摩斯打發時間在店內待著還可以啦，點杯紅茶加份炸物這樣。
但如果說摩斯要當正餐吃，那正常男性吃下來一頓相對很貴。
其實際跟前面講得差不多，很像咖啡廳的模式。
摩斯男性要吃飽就是近300元
應該不是近300，是破300吧XDD
日本麥當勞也是危機後復活 之前被抵制
但2016年就復活恢復成長跟營收 日本摩斯在當時就有
已經陷入不利情勢 幾年過去還是找不到方法扭轉劣勢
沒有排隊盛況對消費者是好事
可以抽煙 那完全不想去
MOS在臺策略就是主攻未婚外食上班族阿，未婚不用養老婆孩
子，買不起房子但扣完房租雜費有一定閒錢，工作被上司幹瞧
心情不好或放假無聊又不想自己煮，外食200-800隨便點小卻
幸時代再苦不能虧待自己的胃，不用跟死屁孩窮學生搶位置，
環境又比較舒適，貴CP值低又怎樣？阿就真的比麥當勞好吃環
境更好，沒經濟能力的屁孩才會算CP值，麥當勞永遠充斥著吵
鬧的用學生跟尖叫的幼童，買不起房子還吃不起用餐環境好的
餐廳嗎？
純噓食材值得信賴
摩斯在台灣的策略就是用價位排除"下等人"
雖然很難聽但就是會先幫你過濾掉"會在意CP值"的人
所以那些不在乎價格 覺得自己比較高一等的人會喜歡去
在內心安慰自己說"環境比較好 食材用心 調味精緻"
是不是真的是這樣不重要 客人會這樣想就好
那些整天網路上罵摩斯貴又難吃的人不去 反而對他們來說
是一個優點
東西感覺比較精緻吧
貴是真的，主餐的堡都不難吃吧。副餐倒是有吃過雷的
這家連日本的都很難吃 嘖
推efkfkp大和s890127大的觀點
恩 現在的品牌追求就兩大方向 要不就質感 要不就CP值
「安心、安全」zzzzz
希望台灣能開Freshness Burger
雖然內用感覺很悠閒，但堡小到我整個黑人問號
還是去吃雙華堡套餐，還比較爽，而且一樣悠閒
漢堡王就弱雞不能打阿，常駐產品除了華堡以外全部產品都不
行，還處心積慮的想把雙華堡套餐優惠幹掉，要不就在漲價極
限的邊緣反覆試探，說明了華堡的盈利能力不行阿，只有一個
盈利點那個盈利點又半吊子這公司開的下去？是蠻悠閒的啦，
悠閒到一堆店要收掉了，美國跟麥當勞打對台的品牌全台店面
不到五十家店，可憐阿
小 慢 貴
食材值得信賴 我笑了
摩斯是小資女在吃的，看他賣的其他什麼速食包/濃湯粉/餅
乾就知道，我在摩斯也看到都是女生和情侶，即使不是女孩
了想要懷念以前那種不想花特別多的錢打牙祭的小確幸時光
。至於男生齁，當然又貴又吃不飽嫌死了，除非是約會啦！
我在日本也有吃過摩斯，完全是吃吃看和台灣有沒有一樣而
已，店裡面的氣氛客層也不同，只能說文化不同，客層定位
不同 。在日本吃麥當勞真的便宜多了。
我在北部的摩斯怎麼都看到不只小資女？大媽也很多
拿竹科關新里摩斯來說，週末假日也是常客滿
這種則是家庭取向
其他甚麼談生意談保險小朋友寫功課會去摩斯的也不少，點
杯飲料點心坐個幾個小時
至於日本，住宅區與商業區較為分隔，有通勤距離，去速食
店不如去家中附近的家庭式餐廳
至於漢堡王要跟麥當勞打對台本來就是困難的事，台灣因文
化不同，在消費能力足夠的中年以上族群有不少人是完全不
吃牛肉的，無法直接跟美國規模相提並論。
日本的洋蔥圈非常好吃，但台灣的超難吃超油
我覺得金點給的還算大方啦 我男生沒特別餓的時候解饞很
合適 米堡也都不雷 想吃米堡唯一速食選擇
紅茶雖然不如肯了 但自己加牛奶還是很好喝
假若要選久坐的地方 麥當勞跟摩斯我會選摩斯
摩斯很貴....寧願花錢吃其他
因為媚日啊，好像日本來的品質就會比較好，吃起來、
用起來都比較高尚一樣，呵呵
因為祖國的東西都有種靜謐的美感>_<
摩斯在台的公關形象很不錯，客群也算穩定。
哪有日本就都好 儂特利就沒做起來
摩斯真的東西都比較好吃，但近年來漢堡越變越小，環
境越來越髒亂
摩斯確實是比麥當勞好吃阿 但價格也不斐就是了
皇民不離不棄
包子店
貴死
摩斯只有紅茶吸引我
明明舊舊髒髒還有奇怪的味道
貴又吃不飽也沒特別好吃
摩斯真的貴
台灣的摩斯好多店都好舊，椅子皮又髒又破真的和價格不成正
比
無感
台灣東元漢堡你跟我說是日本摩斯？
日本摩斯直營店跟加盟落差很大=..=
然後文中作者台灣去的那間就在總公司樓下……
我家附近的怎麼燈光昏暗椅子老舊
有幾款蠻好吃的,就是份量少,把它當簡餐店就覺得價錢還好
台北中華路的摩斯...西門町跟萬華麥當勞收掉後的新老人聚
集地…
mos太貴了 但東西真的就好吃
摩斯只吃辣味熱狗堡，而套餐對我來說真的份量太小太貴
了
摩斯辣味吉士真的好吃 75雖不便宜 但只比大麥克貴3元 想
想還能接受 配餐很貴而且不出眾 現在去都是單點漢堡
超小超貴
日本人也是很精打細算的啦 日本摩斯也沒啥特別突出的商品
，但是比麥當勞貴多了
麥當勞都是學生聚集 摩斯會有些婆婆媽媽揪團吃 覺得
感覺衛生 又看起來比較健康 外觀很成功
貴又食安風暴都會出問題
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[問卦] 其實摩斯漢堡很好吃的八卦如題 最近半夜外送都沒有麥當勞 只好點摩斯 我家這邊摩斯不知道為什麼好像開24小時 半夜一堆爛店還不如吃摩斯87
[問卦] 摩斯漢堡拼不贏麥當勞肯德基的原因摩斯漢堡 日本mos台灣東元 為什麼拼不贏麥當勞肯德基呢 是做太慢還是不好吃還是太貴 有沒有摩斯漢堡拼不贏麥當勞肯德基的原因卦 --20
Re: [討論] 可能沒多少人認識的摩斯漢堡吉祥物?冷知識 以前曾經在這裡介紹過的摩斯吉祥物「もっちゃん」 在前陣子屆齢退休 摩斯漢堡也宣布有了新的吉祥物-Lil mos（リルモス）![Re: [討論] 可能沒多少人認識的摩斯漢堡吉祥物?](https://i.imgur.com/3kNJnaJb.jpeg "Re: [討論] 可能沒多少人認識的摩斯漢堡吉祥物?")
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Re: [問卦] 摩斯那麼貴都什麼人在吃康喜健蓋真有鈣 章魚肝油加鈣 保護眼睛 鞏固牙齒 骨骼強壯<(@o@)b 康喜健蓋我最愛 這是一個很好的問題 可能是被摩斯漢堡廣告那種奇怪的語音吸引的人在吃