Fw: [新聞] 日本麥當勞如何脫離經營低潮？打造「Fun

※ [本文轉錄自 Gossiping 看板 #1WZ-cw3F ]

作者: saiulbb (#KEEP MLB GREAT!) 看板: Gossiping
標題: [新聞] 日本麥當勞如何脫離經營低潮？打造「Fun
時間: Mon May 3 20:16:52 2021

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2021-05-02 by：阿雀 本文經授權轉載自友站食力文/ 文／商社男的外食迷宮

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日本麥當勞如何脫離經營低潮？打造「Fun Place To GO」、達到業績新高峰

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※ 社論特稿都不能貼！違者刪除（政治類水桶3個月)，貼廣告也會被刪除喔！可詳看版規日本麥當勞在經歷過二次業績低潮後，由首位外國人社長Sarah帶領團隊，以回歸原點的初衷，喊出打造「Fun Place To GO」的理念，成功找到新的策略方向，透過整修店面與聚焦產品等方式，讓日本麥當勞的業績創下新高峰。

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首位外國人社長Sarah希望日本麥當勞可以回到最初的原點。
路透社/達志影像

延續前篇日本麥當勞兩任不同背景社長之介紹以及經營手腕，在後篇將說明，日本麥當勞首位外國人社長的Sarah是如何帶領日本麥當勞脫離第二次業績低潮，再度讓日本麥當勞進入另一波的事業高峰。

前任社長提出「回歸原點」口號：主打「產品」
前任的社長在面對第一次業績低潮時，提出回歸原點的口號，而接手的Sarah也是如此，他們都希望日本麥當勞可以回到最初的原點。而前社長原田在口號上主打「品質、服務、清潔」的原點回歸，但看各種跡象，推測原田當時在回歸原點上，把不少心力放在吃這件事情上，而吃的原點就是「產品」，大方向就是，不賣不像麥當勞的產品，並且重視產品的出餐速度，並且在後期也開發出宣揚麥當勞美味實力的高價值產品（日幣1,000円），原田選擇集中資源在產品路線，在當時看起來，這個路線其實是有成效的，但前篇也有提到，時間軸拉長之後，競爭對手，社會事件紛紛出籠，當初所設定「回歸原點」的原點，在時光演變下，也需要再重新定義，來符合最新消費者的需求情勢。

新社長Sarah的「回歸原點」計畫：打造「Fun Place」
原田下台，Sarah上任，Sarah在大方向雖然也是原點回歸，但跟原田押在產品上的回歸原點不一樣，Sarah則是更上一層樓的回歸。「Fun Place To GO」應該就是Sarah回歸原點的核心。

首次看到「Fun Place To GO」，是有點時間暫停的，理由是，「怎麽那麽好的標語被麥當勞用去了」。一直到現在，瞬間也還想不出有什麽比「Fun Place To GO」 更實際的標語。爲何會覺得「實際」？看幼幼小朋友的反應就知道，幼幼小朋友通常聽到要去麥當勞，反應都會超級開心，這個原始最不受干擾的反應，就是說明「Fun Place To GO」的訴求是多麼實際反應出顧客的真期待。所以營造「Fun Place」，就變成Sarah上任後的核心任務。大部分的經理人會認爲產品最重要，但Sarah很清楚的瞭解，在日本麥當勞的案例中，整體最佳才是顧客所要的，要如何均衡的分配資源到氣氛、行銷、環境等，不會再只是偏重產品，「Fun Place」的綜合力才是真的原點回歸。

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訪談中，顧客對日本麥當勞最期待的就是 「Please make MacDonald fun again 」。
路透社/達志影像

回歸原點1：聽取顧客聲音，驗證策略方向
Sarah做的事其實就跟她的背景一樣很平實，不花俏。跟一般受過正規訓練的MBA一樣，首先第一步就是收集訊息，而收集訊息Sarah從兩個方向下手。一個方向是顧客，而另一個方向是員工。首先說顧客端，要確定「Fun Place To GO」是不是正確的，最簡單的就是去詢問顧客，看他們目前的期待是什麼，並且設定的策略是否有符合他們的期待。過程發現，日本麥當勞超過一半以上的顧客為女性，並且在顧客的種類上，身份為媽媽的佔了大多數，所以Sarah就針對日本全國47都道府縣的352位媽媽，做了面談，用「媽媽的視線」，重新了解媽媽們對日本麥當勞的期待為何。

而員工端的訪談，除了了解員工對於目前公司的想法，以及對公司的建議之外，有很重要的一部分是要穩定人心，在公司面臨低潮，除了業績流出外，通常人才也會跟著流出，避免不想讓他離開的人也跟著出走，這個預防性的訪談就非常的重要。而雖然日本麥當勞當時的內部氣氛的非常低迷，但根據當時的調查，還是有94%的員工，認為在日本麥當勞工作是一件榮譽的事。這個結果也讓日本麥當勞吃了定心丸，讓改革更有信心。最後，根據Sarah本人的描述，訪談中，顧客對日本麥當勞最期待的就是 「Please make MacDonaldfun again !」，這個也讓Sarah更確定了 「Fun Place To GO」在大方向上沒有什麼大問題的。

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2016年，日本麥當勞推出了萬聖節限定商品「南瓜巧克力薯條」。
路透社/達志影像

回歸原點2：約束季節限定，聚焦多元常態
第二件事，跟行銷策略有關係，除了檢討無法追蹤成效的促銷活動外，另外還做了一個很有邏輯的決定。就是把宣傳的主力聚焦在一般產品（regular products）上，調整季節性或是期間限定產品的宣傳比重。邏輯很簡單，季節性產品或是期間限定產品雖然也重要，但這個季節過後，就沒有銷售這個產品了，所以之前投入的宣傳就歸零，一切還要重來。但如果聚焦在任何時候都買得到的一般產品（regular products），那就可以累計顧客對產品的忠誠度，讓需要的時候，麥當勞的這個產品就能馬上浮現腦海，產品也是消費者整年可以買到的，宣傳的時間軸比較能最大化。

但在實踐上，常規產品都一成不變，沒特色，那要如何宣傳呢？關鍵字是多元跟有趣。舉一個日本麥當勞在常規產品上的成功案例，結合有趣以及好奇的既有產品，巧克力薯條，這個產品其實非常的簡單，就是在原本一般薯條上面，淋上棕色以及白色巧克力醬的產品，就是這麼簡單的變化。

薯條應該消費者都知道是什麼味道，但加上巧克力醬之後，有趣度增加，而且很難想像會是什麼風味，這個熟悉又有趣，但加上驅使好奇心啟動的組合，一舉創下市場上的話題旋風，消費者紛紛提出自己吃完後的感想，除了讓麥當勞佔據話題版面，加深品牌印象外，還對原本百年不變的薯條提出新吃法，有「FUN」的元素，但還是停留在既有產品的主軸，讓薯條再次成為日本麥當勞MENU裡的核心熱門，宣傳時間軸最長化，也貼近「Fun
Place To GO」的理念。

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日本麥當勞把營造「FUN PLACE」的手段，延伸到店鋪改裝上。
路透社/達志影像

回歸原點 3： Fun Place的首要，整理店鋪硬體
前面提到「Fun Place To GO」的這個原點回歸的概念，在實踐上，要如何把麥當勞變成一個真的「FUN PLACE」？當然讓麥當勞的員工能笑臉迎人，透過人的努力，讓整個環境都是「FUN FUN」，也是日本麥當勞一直很努力在做的一件事。但無論在哪家公司，只要是透過人去執行，效果總是會因人而異，比較不能保證所有員工的輸出都一樣。

所以日本麥當勞就把營造「FUN PLACE」的手段，延伸到店鋪改裝上，其實店鋪只要新，座位以及空間舒適，自然就可以接近跟「FUN PLACE」的距離。而且裝潢的改裝，只要廠商按圖施工，就能夠創造出跟原始設定一樣的空間，不要去擔心因人而異的表現，執行上比較不會有落差的問題，是一個營造「FUN PLACE」的眾多方法中，最穩健的方法。

日本麥當勞在原點回歸的第一年，只有25%的店是相對新的，但3年之後日本麥當勞幾乎有超過一半的的店，都有進行改裝，數字上來看，大約是3年內改裝了1500家店，這是一個財務上非常大的數字，這麼龐大的投資如果不小心做好財務規劃，是可能又會讓日本麥當勞陷入多年赤字體制，但看到執行後的結果，也把日本麥當勞給人的印象，從「主打高CP的漢堡店」搖身變成「 媽媽們歡樂聊天泡小孩的空間」，新穎的店鋪也讓日本麥當勞更靠近「FUN PLACE」了。

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日本麥當勞大量的製造並且散佈正面的訊息，讓喜歡的訊息數量超越了不喜歡的訊息數量。
路透社/達志影像

回歸原點4：海量訊資傳遞，淹沒負面訊息
當時的背景，日本麥當勞可是一過街，媒體就紛紛發箭。從食品安全，口味，環境，經營方針，甚至到經理人等，無一不受到媒體的高度檢視。當媒體整面都是評論你的訊息，消費者對你也很難有什麼好印象，那你想翻身也就更困難了。

那要如何平反這些評論的訊息？一個一個反駁嗎？日本麥當勞所採取的方法還蠻可以運用在其他的情境，關鍵字就是「love over hate」，簡單來說，就是不去理會這些評論類的訊息，反之，日本麥當勞大量的製造並且散佈正面的訊息，「讓這些love的訊息數量，
over負面的hate訊息數量」，當網路都充滿是日本麥當勞正面訊息的時候，自然評論類訊息被看到的比例就可以拉低。

那如何製造大量正面訊息？首先日本麥當勞檢視新產品上市的流程，讓新產品的上市時間可以縮短，如此一來，整年上市的新產品數就可以變多，而新產品的數量變多後，可提供報導的新產品次數跟數量當然也就便多了，自然正面訊息也就多了。另外再結合百名以上的SNS意見領袖，對這些SNS意見領袖提供新產品試吃會，試吃後自然SNS領袖也會傳遞訊息（理論上大部分應該都是正面的），正面訊息來自四面八方，評論的氛圍被減弱，自然媒體上的氣氛就可以煥然一新。

當然Sarah上任之後，在回歸原點不止做了上面這四項努力，但能成功，最重要的應該還是Sarah本人的人格特徵，她提到，當生意跌落到谷底，其實是一個檢視整體經營流程的好機會，而做Leader一定要堅強，不堅強就無法持續改革。這個就跟上面回歸原點的第四點類似，不要放太多心在處理負面的事物，多放心力去創作對組織正面的事物，自然成功就會越來越靠近你。

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不期望台灣的麥當勞能到這種等級，只希望你們先把APP做好就好，很多需要改進！

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