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[心得] 《解決問題的人》破解創業迷思的四個啟發

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wackynoteis
(Waki瓦基)
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《解決問題的人》讀後心得:破解創業迷思的四個啟發
創業就是解決問題,布朗大學改變世界的商業思考

圖文好讀 https://readingoutpost.com/see-solve-scale/

今天要分享的是我近期讀過最好看的一本商管書。很多人可能會疑惑,「商管」和「創業」很重要嗎?如果,我只是想把日常的重複型工作做好,我還需要讀這些嗎?說實話,你不需要。但是,如果你想跳脫「低價值」的重複型工作,你必須學會能創造「高價值」的解決問題的技巧。

這本書在說什麼?

《解決問題的人》的作者是丹尼.沃謝(Danny Warshay),他有兩個身分,他是企業家,也是教育家。他在年輕的時候就創辦過一家文書軟體的公司,後來把公司賣給了 Apple。現在他在美國布朗大學擔任教授,將自己的創業經驗和商業智慧融入教學,開設了布朗大學最受歡迎的「企業進程」(The Entrepreneurial Process)的課程。

這本書就展示了沃謝教授獨特的商業思考和解決問題的方法。他認為成功的「創業」不是依賴天賦或學歷,而是來自於掌握「解決問題的過程」。書中透過豐富的案例分析,創業過程簡化成 3S 的三個步驟:「洞察(See)、解決(Solve)、擴展(Scale)」。他鼓勵每個人都可以成為解決問題的人,取得突破性的成功。

我認為這本書的特色在於,它想要打破傳統商業教育的框架,強調「任何人」都能透過「解決問題」的方法取得成功。由於作者指導過上千位學生,其中有很多人成為了成功的創業家,他們的實際案例就是這套 3S 方法的最好證明。這本書不只從心態上改變了我對創業的看法,更讓我擁有了一套清晰的方法,可以來解決我想要解決的問題。

以下分享四個讓我耳目一新的觀念。

1.創業是一個過程,而不是精神

以前我們常常會聽到一個說法,就是一個人要有「創業精神」,他才能夠成為創業家。而這種說法,就好像把創業當成是一種「天賦」,或者當成了一種特殊的內在能力,好像只有極少數人才能夠擁有。作者不同意這樣的說法。

他舉建造橋樑為例子。如果建造橋梁的工程師,都被訓練成要依賴相同的「造橋精神」,那就太瘋狂了。建造橋樑需要的才不是什麼虛幻的「精神」或「口號」,而是紮紮實實的步驟、標準和方法。因此,造橋工程是有「基本原則」的,它有學習的方法可以傳授,也有循序漸進的過程可以採用。儘管每座橋梁在功能上、使用上和美學上都不盡相同,但是從建造橋梁開始,一直到中段與收尾的部分,都有一套可以掌握和應用的「結構化進程」(structured process)。

後來,當作者當被邀請在布朗大學擔任教授的時候,他就根據自己的創業經驗,廣泛研讀了相關的創業研究,發現了所有創業公司都遵循著一種基本的原則。因此,他就開發出了一個任何人都可以學習、掌握和應用的過程,同時也保留一些彈性變化的空間。

在書中,作者對於創業給出了這樣的三個明確的定義:

創業是一種結構化進程。
創業是為了解決問題。
創業是不考慮當前掌控的資源。
接下來,我們分別討論這三個定義,以及它們衍伸出來的實際應用。

2.創業是一種結構化進程

首先,我們來認識一下什麼是「結構化進程」。這個進程可以拆解成三個步驟:洞察、解決、擴展,這三個單字剛好就是這本書的英文書名《See, Solve, Scale》。

創業的第一步是「洞察」,尋找跟驗證一個尚未被滿足的需求,你想要解決的問題是什麼?這是結構化進程中最關鍵的部分,也必須投入超乎預期的時間和精力。

像是在 2007 年的時候,有兩位在舊金山設計師 Brian Chesky 和 Joe Gebbia 注意到一個問題:許多人在旅行時,想要找到一個適合且價格合理的住宿非常困難。同時,許多房東明明就有閒置的房間,卻沒辦法有效地租出去。

根據這個洞察,他們決定進一步進行市場調查。他們訪談了旅客和房東,試圖更深入地理解這個問題。透過這些訪談,他們發現旅客需要更個人化和經濟實惠的住宿選擇,而房東則需要一個能夠讓他們方便出租空間的平台。根據實際的訪談,他們確定了這是一個「尚未被滿足的需求」。

接下來的第二步是「解決」:制定價值主張,透過迭代過程,為問題開發一個小規模的解決方案。

Brian 和 Joe 他們決定為兩個市場的需求搭建一個網路平台,提供一個方便的連接點。這個平台的設計讓房東可以輕鬆上傳他們的房源資訊,包括照片、價格、可入住的日期等,並透過平台接受預訂和付款。對於旅客來說,他們可以根據地點、價格、設施等條件進行搜尋,並直接在平台上直接預訂。

後來,他們也幫平台的交易設計了一些保障機制,包括房東和旅客的評價系統、保險保障、全年無休的客服支援等。這個解決方案為旅客提供了更多元和經濟的住宿選擇,也讓房東能夠更有效地利用他們的空間。

最後的第三個步驟是「擴展」,也就是創建一個永續模式,擴展解決方案並產生長期性的重大影響。

這兩位設計師的創業成為了後來的 Airbnb,並且逐漸在全球擴展,現在在幾乎所有的主要城市都有他們的業務。現在,他們不只提供住宿服務,還擴展到了更個人化的冒險旅行體驗。Airbnb 的商業模式不只改變了人們的旅行方式,也創造了一個能夠持續發展並產生重大長期影響的全球企業。

而這樣的三個步驟「洞察、解決、擴展」就是一個結構化的進程,書中把許多創業故事拆解成這三個步驟,讓我們知道在每一個環節該注意的重點事項,以及該避免的錯誤。

3.像個人類學家一樣觀察行為

關於第一個步驟「觀察」,書中有一個很有趣的故事讓我印象深刻,告訴我們即使是已經賣了很久的產品,也有可能會有「尚未滿足的需求」。然而,要發現這種需求,不能只靠「由上而下」的市場計畫或問卷調查,而是要反過來做,要像個像個人類學家一樣,「由下而上」去觀察使用者的實際行為。

這個故事的時間要回到 1980 年代,當時在美國有一個很受歡迎的洗衣粉品牌叫做汰漬(Tide),成立已經有三十年的時間,他們最暢銷的產品是放在紙盒子裡面的洗衣粉。

當時他們想要了解消費者對於包裝的看法,因此做了很多消費者訪談,大部分的消費者都說對包裝很滿意。但是,調查團隊做了一個有趣的決定,他們問一些消費者,能不能讓調查團隊直接前往他們家中,看看消費者如何使用他們家的洗衣粉。

調查團隊到了一位婦人的家中,看到那位婦人拿出一盒全新的 Tide 洗衣粉,放到流理臺上,從抽屜拿出一把剪刀,從盒子的側面「戳」破了一個洞,然後把洗衣粉倒進量杯裡面。

調查團隊目睹了整個過程,他們的表情就像是:「這個瘋狂的婦人為什麼要戳盒子的側面!?」結果,婦人反而顯得有些困惑,她說:「三十年來我都是這樣用你們的產品,而且我喜歡這麼做。」

這個行為讓調查團隊恍然大悟,原來從側邊拿取洗衣粉,而不是從上方撈取,反而是一個更直覺方便的做法。所以後來他們更改了包裝,還推出液體版本的洗衣精等新產品,這也變成了後來我們常看到的,把洗衣桶橫過來放,像飲水機那樣的操作來裝洗衣精。

關鍵在於,這一切都是源自於「由下而上的觀察」,也就是觀察並聆聽人們自然的行為,然後才能找到跟驗證尚未被滿足的需求。這個故事也說明了,無論是從零開始創業,或要解決一些舊有的問題,甚至是企業內部的問題,這種觀察人類行為的方式都是最關鍵的第一步。

4.創業是不考慮當前掌控的資源

這本書帶給我最大衝擊的一個觀念,就是創業的第三個定義:「創業是不考慮目前掌握的資源,直接解決重要問題。」作者指出,任何因為創業行為所導致的重大影響,重點在於這個影響的本身是一種「創新」,而不是這個影響在一開始有很高的「可行性」。

這個觀念之所以帶我給我大的衝擊,是因為我以前的舊觀念是「創業是需要豐富資源」的一件事。我們可能需要有很多錢、很多人脈、很多時間,才有解決問題的可行性。畢竟,如果一件事情在一開始就「不可行」,它未來怎麼有可能會發生,對吧?

錯。

書中明確指出,如果真的欠缺執行價值主張所需要的完整技術,沒關係。如果真的沒有足夠執行價值主張的財務資源,沒關係。如果真的少了足以執行價值主張的才能或團隊,那也沒關係。我們必須記住,創業是解決問題的結構化進程,不必考慮當前掌控的資源。

作者舉了一個自己學生的創業故事。在 2014 年的時候,他有兩位學生(Luke Sherwin
and Neil Parikh)將創業目光投向了每個人這輩子會買好幾次的產品——床墊,然後開
始思考這項產品帶來的基本問題。

他們發現,一般人在購買床墊的過程會遇到一堆問題:不舒適的展示空間、令人沮喪的送貨服務、必須在家苦苦等待……而且大型床墊品牌都無法吸引到他們這個年齡層的顧客,
使得無差別的選擇太多,導致大家不知道如何才能選到足以使用多年的滿意床墊。

所以他們準備重新改造這個購買床墊的流程,但是他們最大的挑戰是:他們只知道床墊可以拿來睡,除此之外,他們對這個行之有年的產業「一無所知」。也就是說,他們當前根本沒有掌控任何資源,可是他們決心解決這個問題。

有趣的是,他們就是因為缺乏相關的知識和經驗,所以他們完全不會被原本床墊產業的
SOP 所綁架,像是顧客一定要先親自試用才會買,或是行之有年的物流配送模式。這些重重限制只讓他們覺得非常麻煩。

他們提出一個全新的流程,消費者只要在家裡透過網路下單,就可以收到試用的床墊,在家試用一百天之後,如果滿意才付款購買,如果不滿意可以全額退貨、退款。從此之後,消費者不用跑去遙遠的店家試躺,也不用害怕被店員推銷,更不用擔心只躺了一小時的試睡就要付出高昂的費用。這家公司後來叫做 Casper,2020 年完成了 IPO 上市,在床墊產業投下了一顆震撼彈。

除了這個案例之外,書中展示了更多從「資源稀缺」的狀態下開始的創業,而且也指出了另一個常見的陷阱,那就是「資源豐富常常會成為創業的阻礙」。這就很像一種心態,當你覺得沒什麼好失去的時候,反而能想出更好的解決方案;當我們覺得不能失敗、不能損失資源的時候,反而每件事情都變得綁手綁腳。

|想法本身毫無價值——沒有經過找尋並驗證未滿足需要的洞察,制定價值主張的解決,
|和創建永續模式的擴展,這是毫無價值的。

後記:成為一個解決問題的人

整體而言,《解決問題的人》這本書可以說是顛覆了我對「創業」這兩個字的迷思,他讓我更清楚地明白,創業不再是一個高大尚的術語,而是我們每個人都能落實到日常生活的實踐。我想,這個感觸就很符合作者強調的:「只要擁有正確的工具,人人都可以成為創業家和解決問題的人」。也就是說,如果我們是一個懂得如何「解決問題的人」,在某種程度上來說,我們就是一個「創業家」。

如果用一句話總結這本書帶給我的收穫,我會這麼說:「創業不是一種精神,而是一套方法。解決問題不是一種天賦,而是一種有步驟可循的技巧。」還有一點值得留意,那就是書中除了企業故事之外,也有很多職場故事和生活故事,也就是說,這種解決問題的方法,不僅限於創立公司,而是適用於日常生活中的許多層面。我認為這是對於一般讀者而言最有幫助的部分。

另一方面,如果你已經是創業家,或者想要踏出創立公司、打造產品的第一步、第二步,甚至是擴展之後的第 N 步,這本書都有很詳細的指引。像是在書本的後半部,有很多篇幅在談團隊擴展的步驟、製作募資和銷售簡報(sales pitch)的訣竅、永續經營的技巧,這些都是平常相當罕見,卻非常寶貴的資源。

最後,能夠解決一次性或短暫問題的人,到處都是(承認吧,我們日常工作都是在做這些事);但是,能夠解決長久且有強烈需求的人,卻十分罕見。我們能從這本書學到的,就是如何成為第二種人。

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weimr09/21 22:04

peterliu200809/21 23:27推推

skyhawkptt09/22 00:50謝謝導讀推薦!列入待讀書單

allnight09/22 01:54謝謝分享