[心得] 《推力》詼諧有趣的行為經濟學好書

《推力》讀後心得：詼諧有趣的行為經濟學好書
每個人都可以影響別人、改善決策，做人生的選擇設計師

部落格圖文版 https://readingoutpost.com/nudge/

我們的生活很忙、時間很少、選擇卻很多，但我們做的決定常常不太高明。如果我們懂得善用「推力」，結果將大不相同。像是把較健康的食物放在容易看見、方便拿取的位置，學生選擇健康食物的比例就會大幅上升。一個不起眼的小改變，卻能造成大影響。

這本書在說什麼？

《推力》的作者有兩位，分別是諾貝爾經濟學獎得主理查．塞勒（Richard H. Thaler）以及行為經濟學家凱斯．桑思坦（Cass R. Sunstein），兩位都是聲譽顯赫的經濟學家。他們在書中介紹「推力」（Nudge）這項觀念，指的是「在不妨礙人民自由選擇的前提之下，鼓勵或誘導人民做出決策，引導人們選擇對本身最佳的選項」。

他們透過行為經濟學的觀察指出，人們在日常生活中做出的各種決策，都會受到環境和他人的影響。但是人類在天性上的缺陷，會造成我們在做決策時不夠深思熟慮，有時候反而會做出不理想的選擇。書中提到了很多主題，像是個人理財、退休儲蓄、抵押貸款、醫療保健、器官捐贈等議題，作者試著讓我們瞭解推力的影響，幫自己、家人和社會做出更好的決定。

這本書的初版在 2008 年的時候上市，當時引起了熱烈的討論，也影響了很多政府和企業的決策方向，很多組織利用了書中的觀念來改善決策和政策。我這次讀的是 2022 年重新推出的「終極增訂版」，作者們觀察到世界趨勢的變化，加入了更多像是疫情、智慧揭露、淤泥效應、內容篩選等主題，整本書有接近 50% 的內容增幅。

以下分享一些我重讀之後，認為值得分享的重點。

推力的生活範例

如同前文所說，人類在天性上的一些缺陷，常常會導致我們做出「不好」的決定。像是我們都知道要吃得「健康」，可是呢，反而是不健康的食物特別吸引我們。如果我們希望讓人們做出決定時，盡量選擇對他們本身最好的方案，這時候「推力」就能派上用場。

書中舉了兩個範例，說明推力的效用。

第一個是學校的營養午餐，家長們大多希望孩子能吃得健康，可是卻很難要求孩子挑選各種食物最適合的份量。

研究人員做了一個實驗：「菜色不變，但改變食物的排序與展示方式，看是否會影響孩子的選擇。」例如有些餐廳的甜點要排在最前面，有些在最後面，有些則排在另外一列。其他食物的排列也都各不相同，有些將薯條擺在與眼睛同高的地方，有些則在同樣高度放置胡蘿蔔。

實驗的結果很有趣，只不過是調整了食物的陳列方式，就能夠讓許多食物的攝取量「增加」或「減少」25% 的程度。這個啟示告訴我們，可以透過簡單的方式讓孩子多吃一點健康食物，少吃一點不健康的食物。

第二個例子是男生廁所小便斗的設計，要講的是看似不重要的小細節也可能對人們的行為產生重大的影響。

這個例子是荷蘭一座機場的男廁，廁所的設計者在每一個小便池裡刻了一隻「黑色蒼蠅」。以往，很多男性在小便時不太注意瞄準，結果常常搞得一團糟，弄得廁所臭氣沖天。但是，當他們看到一個目標時，自然會專注起來，瞄準率也就提高許多。

想出這個設計點子的是一位經濟學家，他覺得效果太神奇了：「瞄準率改善不少。當人們看到蒼蠅時，自然會瞄準直射。」他的團隊進行蒼蠅實驗之後，發現小便外濺的情形減少了整整八成。

身分認同的力量

一個人的「身分認同」（或者說他對自己的瞭解），對其行為有很大的影響。當我們知道「和我們一樣的人在做什麼」的時候，我們就會想要做相同的事情，我們不想被認為是異類。

書中舉了一個很有意思的例子。美國德州政府為了減少民眾在公路亂丟垃圾的行為，投入了大筆資金打廣告，告訴民眾「不要」亂丟垃圾，結果卻沒什麼成效。因為大多數亂丟垃圾的人是 18 到 24 歲的年輕男性，聽到政府要他們「改善」行為，反而更不放在心上。

為了打動這些年輕族群，政府官員突發奇想，找來了一群很受歡迎的美式足球隊的球員，拍攝一個新的電視廣告。在廣告當中，隊員們撿起路邊的垃圾，徒手壓扁啤酒罐，充滿霸氣地說道：「德州不是讓你來亂的！」然後政府把這個標語印在很多貼紙、上衣、咖啡杯和周邊產品上，產品的配色是美國國旗還有德州州旗的顏色。

實施這項新策略的第一年，垃圾量就減少了三成。六年之後，路邊的可見垃圾量減少了七成。這麼出色的成績並不是透過命令和強迫，而是充滿創意的「推力」。這一系列的行動，讓德州人民感受到一種「身分認同」，知道亂丟垃圾是一個不合群的行為，感覺就是來亂的，而且很不酷。

類似的策略還有催繳稅款的文案，像是英國政府在信件上多加了一句話：「英國有九成的人按時納稅，只有極少數人還沒繳交，你是其中之一。」多寫這一句話幾乎沒增加什麼成本，卻讓繳稅的人數比以往增加了 5%。

這種推力有點像是「同儕壓力」，當我們知道大部分的人怎麼做的，我們就會感覺到一股「如果自己不這麼做好像不太好」的壓力。

關於器官捐贈

在初版的書中，有一個章節引起過許多爭議，那就是「器官捐贈」。以常理判斷，器官捐贈可以拯救很多患者的生命，但是在死亡之前主動簽署同意書的人，只佔了很少數。那麼政府可以善用推力，讓人民「預設捐贈」嗎？如果不同意的人，在簽署退出申請就好了，但這麼做好嗎？

在一份涵蓋許多國家的研究指出，捐贈的意願大致分為兩種情形。

第一種是「預設民眾願意捐贈」的國家，採取的是「推定同意制」，政府假設每個人都同意，除非某個人明確表明不同意捐贈，他才會退出這個方案。走這個制度的國家，民眾的同意捐贈比率高達 99%，而只有 1% 的人選擇不同意捐贈。

第二種是「預設民眾還沒做出決定」的國家，採取的是「明確同意制」，政府必須等人民主動授權，才可以把那個人標示成願意捐贈器官。走這個制度的國家，同意捐贈的比率只有少少的 4~27%。

只從數據來看，我們會以為「推定同意制」是比較好的。然而，作者們在增訂版指出兩個問題。

首先，主動選擇退出的人很少，很有可能是他們根本不知道自己可以選擇、沒有被提醒過，或者退出的代價很高、手續很繁雜。其次，大多數採用此制度的國家，仍然會在最後一步徵詢家屬的意見，如果家屬反對就不會進行。這個制度反而變成了家屬同意制，而且對死者家屬也造成困惱，他們會困惑：「雖然是國家幫他預設同意的，可是他從來沒有講過他的意願啊。」如果你是家屬，這時候該怎麼抉擇？

在增訂版中，作者們提出近年演變出來的另一種方式「提示選擇制」。這種做法是「輕推」捐贈者登記，主要的目的是克服人性的拖延、慣性和不注意。像是在美國，他們減少登記時的阻力，只要上網花幾分鐘就能登記捐贈意願。另一種做法是融入換發證照的流程當中，像是重新換發駕照的時候，駕駛會收到一個提示，提醒他們決定是否要捐贈器官。

作者們進一步說明，關於這類議題，不應該只限制在「預設同意」或「預設不同意」的二元化討論，而是要把目標定義清楚：拯救患者的性命，尊重潛在捐贈者的權利，盡力保護家屬的利益。流程當中的各種設計、給予提示、提供誘因、媒體宣傳等，都是需要同步考量和討論的。

後記：詼諧有趣的閱讀體驗

我曾經讀過《推力》的初版，而這次再讀最終增訂版之後，別有一番風味。我們可以讀到作者們和「過去的自己」對話，他們也和很多「批評這本書的人」對話，並且用不同的角度解釋「原本初版容易被誤解」的內容，這帶給我一種書中有書的感覺。就我印象所及，自己很少讀到作者會進行這種大篇幅的增訂，所以這次的閱讀體驗是一種耳目一新的感受。

此外，你不用擔心這本書談到經濟學會很難讀懂，恰巧相反。這本書最讓我印象深刻的，就是寫作風格很幽默，經常有一些逗人發笑的口吻，像是「餐桌上的經濟學家數量不要超過總人數的 25%，否則…」有了這些輕鬆口吻的點綴，讓這本書讀起來就像在聽朋友聊天一樣輕鬆有趣。

附帶一提，在增訂版中還引進了一個新的名詞「淤泥」，指的是選擇的過程中存在著「阻力」，導致人們比較難改善境況，就可以稱作淤泥。淤泥就很像是反面的推力，阻止人們做出改變。作者之一的桑思坦根據這個觀念寫了另一本書《淤泥效應》，談如何解開制度的束縛，重新找回組織執行力，這也是我下一本感興趣的書。

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