[心得] 《貝佐斯新傳》當代最重要的商業故事

《貝佐斯新傳》「當代最重要的商業故事」的讀後心得
《貝佐斯傳》續作，細膩剖析巔峰中再創新局的亞馬遜帝國

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二十四年前，亞馬遜如何從一個不起眼的網路書店起家，擴展成在全世界呼風喚雨的商業帝國？創辦人貝佐斯如何從埋頭苦幹的科技怪才，變成體魄強健、自律、充滿野心的全球首富？這其中，有許多我們曾經聽聞的故事，也有許多未曾被披露的訊息。《貝佐斯新傳》這本新書將完整揭露幕後的精采故事。

這本書的特色

《貝佐斯新傳》是《貝佐斯傳》的續作，作者同樣是彭博新聞社資深執行總編輯布萊德．史東（Brad Stone）。作者的前一本書描述亞馬遜自 1997 創立之後到 2012 年的故事，這本新書則詳細探討了 2013 之後到 2021 之間亞馬遜規模的爆炸性發展。

通常在媒體上面，我們看到的大多是亞馬遜光鮮亮麗的報導，但是這本書並不打算對亞馬遜歌功頌德，而是透過客觀的報導方式，從側面的角度去探討這個重要的問題：「這個世界有了亞馬遜之後是否變得更好？」從書中我們可以看到亞馬遜在這十年之間所有的成功與失敗，還可以看到貝佐斯從一位科技怪才成為商業巨亨的細膩轉變。

我前陣子也正好讀完《創造與漫想》，是一本集結了貝佐斯寫股東的所有股東信，以及他本人親述的演講和故事，那是一本以「貝佐斯本人的角度」出發的一本書。而《貝佐斯新傳》和《貝佐斯傳》則是從「旁人的角度」進行深度訪談和研究之後的側寫，作者採訪亞馬遜現任及離職的經理人和員工，也訪問主管機關和批評者口中的第一手資訊，從不同的角度拼湊起整個故事的全貌。

罕見的側寫角度

我曾經在另外一本推崇亞馬遜管理模式的《顛覆致勝》讀書心得中，記錄了自己對於亞馬遜商業模式的讚嘆。然而，只從一個角度去理解事情，往往是不夠的，這次在讀《貝佐斯新傳》的過程中，讓我得以瞭解到不同的角度。以下舉幾個書中讓我印象深刻的段落。

顧客至上，但合作夥伴呢？

亞馬遜始終堅持「顧客至上」的經營理念，透過「亞馬遜市集」引入了許多第三方的品牌賣家，讓整個電子商場的產品更加多元，商家之間彼此的競爭，也替客戶帶來了更有利的選擇。可是亞馬遜卻不避嫌地，利用自己平台上面第三方賣家的資訊，去觀察哪些產品賣得最好，顧客喜歡的原因是什麼，然後打造出亞馬遜「自有品牌」的產品（Amazon
Basics）與之競爭。亞馬遜對平台上的仿冒品、劣質品的打擊也做得不夠確實，導致許多第三方賣家蒙受巨大損失。作者訪談了許多原本「死忠」聲援亞馬遜、時至今日卻轉而「撻伐」亞馬遜的第三方賣家，讓我們聽見這些難受的心聲。

商業獲利之外，社會責任呢？

我們經常聽到亞馬遜以厲害的商業模式著稱，他們冷酷無情、行動果決，快速在全世界各個領域攻城掠地，持續壯大成如今的商業帝國。可是，我們卻鮮少感受到亞馬遜對於社會的「責任」，例如慈善活動和地方基礎建設之類的投入。作者透漏，亞馬遜內部遵行的策略是「社會的營運許可」（social license to operate），意思是說，任何跟社會責任相關的活動，只要做到符合最基本的社會期望就可以。在這件事情上，亞馬遜只求達到及格的標準，把其他的盈餘繼續投入更多的商業和開發行動。

高調選址，背後的考量？

亞馬遜的總部設立在西雅圖市，但是員工人數成長太快，因此在 2017 年推出「第二總部」的選址徵求案。這個看似光鮮亮麗的提案，吸引了全美共 238 個城市傾全力提案，每個政治人物都希望這家企業能落腳在自己家帶來龐大的經濟利益。在歷經幾番波折的選拔之後，紐約脫穎而出。但亞馬遜卻誤判當地的政治情勢，導致民意向背，最終放棄了這個選址。作者詳細分析了各方論點，讓我們得以從中窺見，亞馬遜對於這些利弊權衡背後的態度。

因疫情起飛，但問題在後頭？

在 2020 年全世界因為疫情而普遍過得悲慘的一年，亞馬遜迎來了使上最大幅的成長，年營收飆升 37% 超過 3,800 億美元，貝佐斯的個人資產則超過了 1,900 億美元。隨著貝佐斯在 2021 年卸下執行長的職位，亞馬遜將面臨更多難解的問題：第三方商家抱怨亞馬遜的欺詐和競爭不公、工人要求更好的薪資和工作環境、國內外諸多的監督和審查以及可能開始的反壟斷訴訟。作者詳實地記錄了亞馬遜在各個事業領域崛起的脈絡和原因，也忠實保留了另一派聲音的疑慮和擔憂。

貝佐斯與馬斯克的太空對決

書中提到了一段有趣故事，說的是貝佐斯和伊隆．馬斯克（Elon Musk）都對「太空」都有著無比的熱情，卻從原本的友善走向敵對。

他們曾經私下會面兩次，馬斯克回憶說當初的碰面是非常友善的，他們兩個人針對太空策略和技術細節展開精彩的討論。貝佐斯之後還帶馬斯克夫婦參觀自己太空公司的辦公室。可是，兩個人對太空的理念和發展策略有著本質上的不同，導致了後來的決裂。

貝佐斯在童年的時候深受到外祖父的影響，讓他對太空科技有著深深的嚮往（在《創造與漫想》這本書中有貝佐斯自述的版本）。他在 2000 年從亞馬遜撥出大量資源，創立了自己的太空公司「藍源」（Blue Origin）。他認為全宇宙最美的星球就是「地球」，他要讓人類能夠在太空自由活動，先從殖民月球為基礎，採集太空的各種資源，解決地球汙染和資源耗竭的狀況。

馬斯克創立太空公司 SpaceX 的目的，則是致力於打造一種能讓人類成為「多星球物種」（Multiplanetary Species）的太空科技，以登陸火星為最主要的號召，讓人類可以在各種不同星球上生活。他也毫不避諱地認為太空科技是一項能夠被商業化的活動，打從一開始就積極追逐獲利。不同於貝佐斯的低調，馬斯克熱衷於吸引大眾注目。

貝佐斯認為地球是太陽系的所有星球中最美的一個；馬斯克則認為人類要有在其他星球生存的備案，做為地球大難來襲時的保單。貝佐斯獨資支撐藍源；馬斯克則召集一群創投家資助 SpaceX。藍源甚至放棄政府的「商用載人航天計畫」大型競標案，這項計畫後來讓SpaceX 獲得超過 77 億美元的資金。

兩家公司後來在合約、人才、資源的爭取上面互不相讓，兩人的關係也跟著降到了冰點。

後記

透過《貝佐斯新傳》這本書，讓我們補足了不會從貝佐斯口中說出的資訊。透過這些側寫和訪談內容，讓他整個人的形象變得更加清晰活現。我感受到在他經營之下的亞馬遜，以一種近乎冷酷無情的「理性」在驅動著這具商業機器不斷向前開疆闢土。

在讀亞馬遜的故事時，很少令我感受到人性溫暖的光輝，更多的是對於獲利和創新的勇往直前，以及各種商業模式的精心算計。這本書品讓我反思的是，當一家公司總以「顧客利益」為最高優先的時候，難道，就要不惜一切嗎？在商業和資本利益的考量之外，或許還有其他值得我們留意的事情。

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