[心得] 寫作是最好的自我投資 + 文案創作完全手冊
最近副業稍稍起飛,開始有寫行銷文字的需求,找了幾本評價不錯的寫作書來看,都是以讀者為導向、目的性很強的工具書。
兩本都沒到通讀,只取目前對我有用的部份,一中一西希望更接近商業文章的客觀面。整理下筆記,發覺有些思想似乎可以互相參照,所以摻在一起打成一篇
# 《寫作是最好的自我投資》
這本主要在講自媒體(中國用語),作者是蠻成功的香港自媒體人,書中摻雜自吹自擂、新媒體經營的撇步、還有一些其實不錯的論點想說服你「寫作力在當代社會很重要」。我個人比較著重在四五六九章,如何下標如何謀篇的部份。
(反而本板的人較少講這幾章,想來是技巧面的東西不容易摘要)
# 《文案創作完全手冊》
不負其名,非常完全的一本文案書。
每章都給你四條公式、五個步驟、六大陷阱之類,還有一股腦塞十幾個例子/範式給你的,跪……不過因為量大,所以各章的資訊難免有重複之感,或類似性質的資訊散見於各章
要對照著看,也可能是我缺乏經驗所以分不出細微的差別。
此外,這是一本非常務實的教學,甚至可以感覺作者不太青睞「做品牌」這件事。他不厭其煩的告誡你:
> 下筆前,先搞清楚什麼叫廣告文案
> 文案不是給你搞創意、耍文藝、裝可愛的地方,文案就是要賣東西的,要把客戶跟產品> 放在心上
只看到第六章,後面內容包括電視廣告、郵寄廣告、怎麼找廣告工作,關聯度太低,略。
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# 與讀者切身相關
《文案》書中有益處 v.s. 特色的分析方式(4.1 章)。特色指的是產品的客觀條件,例如「鉛筆是六角形的」,益處則是客戶實際感受到的優勢,如「鉛筆不會滾來滾去」。不難想像,如果一篇文案大談特色卻不談益處,讀者八成會一頭霧水,掰掰再聯絡。
同個主題,在《自我投資》第九章則轉為一句靈魂拷問:
> 你有沒有在幫讀者實現他自己?
不論是替一個粉絲群體建立自我認同,或是幫不善表達的大學生說出休學的心聲,(商業)寫作求的都是成就讀者,而非你自己。有個經典例子說明它的重要性,作者稱之為角度決勝負。
中國節目《奇葩說》裡有一次趣談:「如果你有一顆外星人的蛋,你會孵它還是砸它?」
眾人七嘴八舌,從生化學上的相似性、聊到異種生物間能否互相理解,本來這就會成為一次慣常的嘴砲漫談,聽者圖個一樂,並不感到與自己有什麼相關,可以隨時轉台走人。直到有人提出這樣的對比:「表面上說的是孵蛋還是砸蛋,實際上是你選擇了好奇還是安全」。每個選擇砸蛋的大人,曾經也都是孵蛋的孩子,這是對好奇/體制外/自由 v.s. 安全感/鐵飯碗/安逸這道永恆命題的又一次詮譯。
這下還有觀眾能置身事外嗎?
(第九章後半段都是在分析作者寫過的一篇爆文《我認識離開體制的人,沒一個後悔的》,可以算是手把手教學,值得反覆看)
# 與讀者共鳴(BFD 公式)
共鳴同樣是兩書中非常強調的主題,但《文案》4.7 章中提出了具體的方法,即 BFD 公式── belief, feeling, desire。我們可以將這條公式套用在大家都很熟悉的科技業宅
男身上,看看怎麼從理性、感性、個人三個層面打動這些人。
+ belief - 科技宅覺得我最聰明,科技至上,和主管/客戶有衝突
+ feeling - 覺得主管/客戶看不起我,也不瞭解我
+ desire - 希望被認同。避開無聊人際關係,寧可面對電腦
所以,如果要為他們辦一場人際溝通的講座,可以這樣下標:
你也想叫終端使用者去死嗎?給科技人的人際溝通講座
「切身相關」與「共鳴」有相似之處,容易搞混。我認為一個顯著的差異是,「共鳴」比較接近迎合讀者心中所想,適合用在標題;「切身相關」則是指出讀者生活中的痛點,甚至對此提出讀者沒想過的觀點,但過程未必令人舒適,因此適合用在內文。
# 成品 = 標題 + 內文
## 如何下標?
兩書重點基本上一致,就是「引發注意」。熟讀這兩本書,寫出內容農場標題的 70% 功力應該沒什麼問題。
《自我投資》對何謂注意又細說了好幾項:共鳴、懸念、爭議、顛覆認知,而一大禁忌則是寫出讓讀者覺得「干我屁事」的標題(見上面「與讀者切身相關」)。
簡單舉例如下,越像內容農場的標題據作者所言就是越好的
- 工資已成雞肋,成長比工資重要(陳腔濫調)
- 工資是曾經的保障,卻是如今的雞肋(有對比但無聊)
- 工資是職場最大的陷阱(立場鮮明,帶情緒)
- 你的死薪水,正在拖垮你(觸發爭議,引爆共鳴)
《文案》定義的標題則略廣一點,由於文案的型式多變,包括 slogan、信件第一句話都算在內。並且除了引發注意,還加入更多實用的目的,例如:
- 某些商品其實沒什麼太多可說的,這時不妨讓標題塞滿完整資訊 => 早期發現,讓高露潔挽救蛀牙
- 承諾讀完的好處 => 木材加工的簡單三步驟
- 篩選目標受眾 => 給年金保戶的重要訊息
不過,不曉得是翻譯還是年代因素,有些看起來更農場了 XD 像是:日本主管有哪些美國主管沒有的優點?
此外如前所述,這本書更重方法,包括生出標題的4U公式、該問自己的三個問題、八種基本標題類型,這裡礙於篇幅就不展開。不過作者提供的小撇步倒是值得一書:不曉得怎麼下標時,先寫下「如何……」,這樣開頭的標題通常是安全牌,再怎樣都不會太差。
大家下次標題卡關時不妨試試看 XD
## 如何講人話?
《自我投資》的第六章,對應《文案》第三章,講的是如何避免寫出只有自己看得懂的東西。前者重邏輯,後者重呈現方式。
所謂重邏輯,其實是重視「深度思考」,意味著警惕第一時間的觀點,或是拋出一個觀點卻沒有可信的推演等等。
另一方面《文案》則是從句子長度、行文節奏等著手。分享一個我覺得挺有趣的觀點:
> 如果文案做不到明確具體,往往是你不夠瞭解商品
> 例如:多變的氣候也不會造成結構性劣化 一句話真正表達的是 我們的屋頂不會一下
> 雨就漏水
當然,這裡《文案》不負它一貫的風格,提供了十條文案寫手的確認清單來檢查自己有沒有在講人話,礙於篇幅(ry
# 真誠的力量
《文案》中有一則範例令我印象深刻。業主是一個化學儀器的生產商,他們的文案是:「只有在少數特定時候,你應該打電話給XXX公司,知道是什麼時候嗎?」文中則解釋,在許多方面,該產品和對手相差無幾,並非首屈一指的選擇。
然而話鋒一轉,文案寫到,在黏稠或摩擦性液體方面,我們的產品經證實優於其它廠商。這個樸實的廣告大受歡迎。
書中這則故事被放在4.4「獨家賣點」一章,但我認為正是真誠加上獨家賣點,促成了它的成功。
另外還有 IBM 的文案:廣大的訊息世界正在等待你,但是你得先走進來。好像 IBM 真的很想幫助我們跨進去而非賺我們的錢一樣。
因此,一篇好的文案不只內容不該說謊,語氣、口吻也應該真誠。《自我投資》也多次表達矯飾或不實的作者不會長久。
# 故事的力量
《文案》把說故事當作讓內文有趣的十幾種方法之一,《自我投資》則非常強調這件事,花了整個第五章給它,在書中還有多重作用:
- 用來分析觀點的事例(第九章)
- 設定懸念(第四章)
- 用故事給人帶入空間(第五章)
- 用故事介紹自己(第五章)
# 兩書相異處
## 獨特的賣點?
這應該可以說是文案和自媒體的差異使然,文案寫手不太能決定自己要廣告的產品,自媒體對文章主題卻多少有選擇權。
於是文案寫手面臨了一個大哉問:如果我今天要推銷的產品完全沒有獨特的賣點怎麼辦?(4.4 章)
簡單的答案是「做品牌」,不過作者一貫表達了他的的不信任,指出做品牌往往太貴、多數業主付不起。但中小業主還有一線希望:強調別人沒提到的益處。
舉的例子是:某家啤酒商注意到,啤酒瓶都會經高溫殺菌以確保衛生,但其它廠商都沒有特別廣告這件事。於是,他們在廠告中主打了「高溫殺菌、安全衛生」,果然大獲成功。現在其它廠商還能怎麼辦?難道要屁顛屁顛的跟進嗎 XD
## 要不要講自己的事?
《自我投資》非常強調說故事,其中也包括了用故事介紹自己的部份,而這是《文案》書中嚴辭反對的。後者直接說白了:誰在乎你公司的心路歷程?
我相信這一部份是時代國情不同所致,在那個賈柏斯的毛衣還沒成為矽谷標誌的年代,「個人品牌」的觀念也不盛行,務實的《文案》一書反對談自己也是合理,但放到今日不妨再放寬一些標準。
另一方面,《自我投資》書中確實不乏用故事介紹作者自己的段落,講久還真有點疲乏。
## 分析讀者/產品的方法
《自我投資》較多是針對文章本身的分析,具體分析讀者的方法不多。
《文案手冊》中,分析客戶有 BFD 公式、關照自己的消費動機,分析產品則有「益處
v.s. 特色」、與它牌區隔等分析法
大概是這樣==
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