[閒聊] 進入連鎖量販通路經驗談，沒人教的事

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你有一個很棒的產品，得到了一個去量販通路提案的機會，

你準備了完整的PPT，穿著正式，提前10分鐘抵達，
透過面無表情的前台通知了採購，走進了小房間，
深吸一口氣，照著練習已久的劇本，
開始訴說當初怎麼想到做這個產品，用過的人多喜歡它，
背後的故事、它有多獨特、效果多好，跟市場上競品的差異，
試圖感動坐在你前面的這個人。

你說的口沫橫飛，採購也聽得入神，
一切看似如此美好，然後…就沒有然後了。

這是我真實經歷過的一場提案，現在回頭看來，真是尷尬不已。
沒有人教，年輕胡亂闖就是這樣，不過好處也很明顯，
就是練就了一個超厚的臉皮。

我一直都很訝異一件事情，就是網路上看似有取之不盡、
用之不竭的資訊，但實際真的有困難時
從來就找不到需要的答案。這在我看來有兩種可能

1.已經知道答案的人，覺得這太簡單了，不需要講，
就像會騎腳踏的車的，不知道為什麼有人不會騎一樣。

2.教會了你對我一點好處也沒有，反而增加厲害的競爭者，百害而無一利。

所以很多人在販賣知識落差，商業課程
寫出這篇，就是講出了那些關鍵的步驟，想知道就看下去吧！

在接觸連鎖通路前，你需要知道的事

沒準備好之前，不談比談成更好。
因為你並不是把產品賣進去通路，就高枕無憂了。
如果東西賣不好，也是會下架、甚至退回的。

一但你被掃地出門，下次要再進來的難度，
可就又更大了，電腦系統裡可是牢牢地記載了發生的事情。
那心態與實際上應該準備什麼呢？就讓我一次說清楚吧！

1)實體通路，與網路通路最大的區別

網路通路可以上架幾乎無限的品項，
實體卻有空間限制。

寫在第一點就是最重要的，這個是核心概念。

如果在momo、pchome 搜尋洗面乳三個字，
可以找到50種、甚至更多品牌的商品，在上面進行販售，
但如果你去大賣場，也許只有10種商品可以選擇，
因為實體貨架是有限的，只能上架有限的商品，
那這會造成什麼樣的狀況呢？

就是在實體通路上，他們對販售的商品選擇是相對嚴謹的，
因為他必須在有限的架位空間上面，做出最大的利用，
很多時候採購同意讓你的商品上架，也意味著有人要被下架。

我們先假設現在這間賣場，有一排貨架是賣洗面乳的，
總共有5個品牌，每天的營收是5萬塊錢。利潤是3萬塊錢。

今天拉掉一個品牌，把你的東西換上去，一樣五個品牌，
這排貨架的營收降低變4萬塊錢，利潤變2萬5千塊錢，
實體通路是不會允許這樣的事情發生的。

即使今天今天拉掉一個品牌，換上你的，
一樣五個品牌，營收利潤維持一樣，
通路為了降低試錯的可能性，還是不會給你這個機會，
只是一樣的結果，不值得下賭注。

所以你的東西很酷、很新奇，
但在你能證明你能幹掉貨架上的某一個對手，
並帶給該品類更多營收、利潤之前，你不能算是準備好。

值得採購考慮上架你商品的三種狀況

1.同樣價位商品，你可以賣更好
你可以在每單位的貨架上，比起競爭者創造更多的盈收。

2.同樣類型商品，你可以賣更貴
因為你的獨特性，差異化競爭，讓消費者願意掏多一點錢購買你的商品，
而不是購買架上其他較便宜的單品。

3.這個類別品項的延伸商品，可以增加整體購物金額
比如賣刮鬍刀的旁邊，賣一些刮鬍後的保養品甚至是刮鬍泡
刮鬍刀是主體，加上周邊的延伸商品可以帶動更多的消費。
好的產品，只是最基本的要素

2)很多人會說，我有這麼棒的產品，沒道理通路不賣吧？

其實這個思維是不對的。好的產品只是最基本的要求，
如果產品功效不好，或是常常有客訴需要解決，
那你要思考的東西，不是如何打入連鎖通路，
而是回去把產品做好。

同樣的，如果今天你已經有這個機會去跟採購提案商品
除了簡單介紹功能跟賣點之外，你不用花太多的時間去講品牌故事，
用了多血淚的過程，完成這項產品以及這個產品多好，
如果產品不夠好，你根本就不會有這個機會去跟採購面對面提案。

就像面試一樣，找你來就是已經對履歷有興趣，
採購找你來，就是想了解更多一點關於其他的部分。

3)產品製造商的產能與備貨狀況

大部分的連鎖實體通路，都對於下訂單沒辦法即時交貨是有罰則的。
回到開宗第一點，如果你缺貨，架上就沒有這樣東西，沒有東西時，
這個架子就沒有辦法賺錢。

通路就會把這件事情怪罪到你頭上。

如果你的產品製作週期很長，或是供應情況不穩定，
你又沒辦法囤積適量的庫存那你還沒準備好。

4)週轉資金＆帳期

當製造商把東西交給你時，你就已經要付錢了，
但你賣給這些通路時，少則放帳45-60日，
多的甚至有90-120日的帳期，需要幾個月的週轉金是很常見的情形，
尤其店數越多訂貨量越大，金額就越龐大。

所幸這件事情並不是像前面幾項這麼困難，
如果你可以拿到國內外知名連鎖通路的訂單，
你是可以拿這個訂單去銀行做貸款的。

但現金流還是在做進連鎖通路時，
必須要去考慮的因素，如果你的現金流本身就很危險，
那你還沒準備好。

常見迷思

1)我做出了個好產品，要找大通路來幫我販售打出知名度。

這個是很常見的迷思，你做了一個商品，就想找大通路幫你賣，
認為有他們的流量、展示跟下單量，就可以成功。

這就是屬於聽起來好像有道理，其實完全狗屁不通的一段話。
通路不會『幫你』賣東西，更不會幫你打品牌，
他們只想在每一條走道，每一個貨架賺更多的錢。

你必須自己先證明自己是個咖，不論是用什麼方法，
很常見的是在網路先做相當的成績，
再拿這些銷售實績，跟準備投入的廣告，
讓通路知道，你會幫他們賺更多的錢。

他們絕對不會去當你測試市場的白老鼠。

我常常跟同事開玩笑，這些大通路最厲害的就是觀察市場各個新興品牌產品，
等他們茁壯到一個程度之後，就開始利用他們的規模來收割。
他們有的是通路實力所以不需要衝第一個，

等市場這個試金石試出誰是金子之後，他們自然就會投入。

你的期待也不該是消費者走到貨架上，第一次看到並拿起你的東西，
在閱讀了你的包裝文字之後，覺得非常棒就衝動地買下這個商品，
雖然…這也有發生的機率。

更多是期待消費者走到通路時，看到你的商品會說

『喔！我好像在哪裡聽過、看過這個商品，
既然在這裡有賣，我就在這買吧！』

2)進通路就是要靠關係，『中間人』的幫忙牽線是必要的

很多人都會稱自己與通路關係良好，可以幫你把產品帶進去，
然後會收一些佣金。

沒有任何關係，任何人都不認識的你，需要他們的幫助嗎？

以我對一個合格的中間人的認知，
就是這個人必須知道通路喜歡什麼，跟想要什麼。
而非只是曾經跟他們合作過，或是認識什麼人，這太膚淺了。

他看到了你的產品，能夠提供你一些很棒的調整建議，
教你怎麼去與通路對談，接著他能夠幫你找到對的採購，
以及那個有決定權的關鍵人。

同時間，通路方也相信這個人，以及以往的記錄，
比如這個人過去都帶來很好的產品，
協助通路減少選品的痛苦，以及幫助通路找到好產品，
並且獲取利潤，教育好廠商，
讓通路不用陪公子讀書，手把手教新手廠商遊戲規則。

所以願意與這個人帶來的廠商，
進行更有建設性的對談。

我在美國有碰過一些很專業的業務團隊，
但在台灣沒碰到過，而且台灣的連鎖通路商即使很大那種，
其實也不會很難找到採購，至於要怎麼跟他們談，

我覺得你看完這篇，就已經不是通路小白了，
至少比我當初好。

所以答案是『否定的』

3)你必須要有一系列的產品線，才能上架

這個以前我剛出來跑市場常常聽到，我也一度以為有這件事情。
但實際我真正上架的商品，反而是只有上超好賣的單品，
而不是全品項上架。

就我的理解回歸到最上面一點，『貨架空間有限』。
通路理論上會希望每一個貨架位置，
賣的都是明星商品，每個周轉率都超高才對，
而不是濫竽充數，一定要某個品牌填滿一個貨架。

我對這件事的猜測方向有二

1.我懷疑這個是某些採購在拒絕廠商時，
一個讓人碰軟釘子的說法，
（畢竟小廠商要短時間擴增品項，是一個很困難的課題）
並且導致了有人誤信真的是這樣子。

2.早期在非電腦化、非網路零售時代，
增加供應商(Vender Code)是很麻煩的，
甚至可能包含要做公司的信用調查，繁瑣的文件流程，
供應商管理會花掉不少人力、時間、金錢，

所以能夠用同一個已經熟習的供應商，
會減省很多隱性的費用。

但因為科技的進步，簡化了這一切手續，
因此讓通路可以更著重在商品力，而非這些隱性成本。

總結

一言以蔽之，請告訴通路，

『你如何幫助他們賺更多錢。』

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