[分享] 郝明義:韓圖書定價制對臺灣的啟發

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大塊出版郝明義FB:

應文訊六月號之邀，寫了一篇＜韓國「圖書定價制」對臺灣書店與出版的啟發＞。

這次來首爾書展，看他們獨立出版區為數眾多的參展者、豐富又勇敢的出版內容、年輕讀者熱烈的回應，特別感受到這篇文章裡到「圖書定價制」雖然沒有止住書籍平均銷量下跌，但是幫他們保住了出版生態健康、多樣化的意義。
以下是全文，共分兩個部份：＜韓國近六年實施「圖書定價制」的結果＞、＜臺灣可以從韓國例子中得到的啟發＞。
感謝 E*public 的SK LIU、KPA 的 Iroo JOO、 Weonok JUNG接受訪問並提供查證協助。

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＜韓國「圖書定價制」對臺灣書店與出版的啟發＞

在最近各方討論「圖書折扣秩序制」立法聲中，我整理了訪談韓國實施「圖書定價制」的摘要，再談臺灣的書店與出版可以從其中得到哪些啟發。
對韓國的訪談主要是和SK Liu （epublic 公司負責人）進行，再經過向韓國出版協會（KPA）查核並經確認。

------韓國近六年實施「圖書定價制」的結果------

1.
韓國因為不想讓通路的折扣戰一路惡化，因而在2014年立法實施「圖書定價制」。最新的規定是12個月內的新書打折，限定在15%之內。其中10% 現金，5%Milage（累積點數優惠）。不論出版社或書店違反的話，第一次最高罰金300萬元韓圜，第二次400萬韓圜，第三次500萬韓圜。 （註：2023年5月100萬韓圜相當於台幣2萬3千元）。首爾書展期間也是如此。對圖書館供貨的折扣，則限制在10%之內。

2.
實施後，書籍出版市場略成長
2014年 42億美元
2020年 44億美元

其中，店銷紙本書、精裝書營業額大約減少 5～10%
但電子書成長了四倍：由2015年的 1 億美元，成長到2020年的4億美元， 佔總產值10% 左右。

實施前，每年4萬種新書，2020年，新書種數增加到7萬種。（來自韓國出版文化產業振興院KPIPA的數據。）
由新書書種增加了43%，但整體營業額只增加了5%，可以看出書的平均銷量大幅下降。
根據韓國出版協會（KPA）的統計， 2013年新書平均印刷量是2,005冊，到2020年則是1,241冊。下降了38%。
書籍平均銷量下跌，主要因為國民對書籍的閱讀率下跌。

3.
實施圖書定價制，書店是最大受益者，尤其是大型書店、網路書店。
實施之前，網路書店營業額佔出版產值45% ，2021年上升到55%- 60%。（網路書店裡前三大教保文庫、Yes24、Aladin 三家 佔 75%-80 % 。）
實體書店佔 45% -40%，其中獨立書店的份額是 10%。換言之，獨立書店營業額佔實體書店總額的22- 25%。

根據韓國書店協會聯盟（KFBA）的數據，全韓國只賣書的「純書店」，在1996年時多達5,378家，之後一路減少，到了2013年實施圖書定價制的前夕，只剩2,331家。實施之後總算穩住，沒有再減少，到2021年有2,528家。
此外，實施圖書定價制之後，新的獨立書店出現很多，到2021年共有745家獨立書店，佔總體書店的22%。

4.
實施圖書定價制之後，出版社也有受益，但不像書店那麼大，目前希望能爭取對大書店供貨折扣提高。

出版業者受益之處有：
a. 過去花太多時間應付不同書店，疲於奔命。現在不必。
b. 之前，圖書館和台灣一樣，由經銷商採購，還要求5折到6折進貨。現在可以直接供貨，最多9折。
c. 最大的好處是：讓出版生態比較健康，保住了書店的多樣化之外，也保住了出版的多樣化。出版社沒有更少，沒有集中在少數人手裡。
2013年，韓國有46,982家出版社；2021年，增加到71,319家，其中2021年下半年有出版實績的家數是8,975。整體而言，保有出版實績的家數比例在12- 14%。

5.
韓國也面臨電商的威脅，譬如e-bay，coupon等。
他們的價格破壞主要用 milage，新書有時最多會到30%但是他們都只是挑選某些暢銷書來賣。
比起電商，更大的威脅來自網紅Influencers，在童書、套書領域。
他們從出版社至少拿5折，給消費者7折，很難追蹤。

新的威脅來自二手書店。
韓國政府除了實施圖書統一售價制之外，為了保護小書店，政府還特別立法保護不准大公司開書店。（教保文庫已經成立的不在此限）。
像Yes24 想開書店，但不准。
結果他們走法律漏洞，開了二手書店，生意越來越好。
二手書店不必守定價制，看書的情況打至少 8折。
現在韓國反而沒有小書店可以開二手書店。

6.
實施圖書定價制之後，上游出版社裡，50% 以上支持，20-30% 反對。反對者主要是做直銷、套書等。
書店端，有60% 支持。
消費者端，KPA 說2022年一項民意調查中，有58.2%表示支持，21.4% 反對。
新的反對聲浪還有來自網路小說作家、條漫作家，以及圖書館。有些網路小說作家、條漫作家希望他們的作品能以低價或免費提供給讀者，圖書館則希望在10%的折扣外，還能再多加5%Milage（累積點數優惠）。

韓國的圖書定價制立法每三年更新一次。2020年韓國政府曾經想要為了討好消費者而廢止，但經由出版業的上街抗議而打消念頭。今年年初韓國新政府舉辦過一場有關擴大折扣適用範圍的討論，後續發展如何深受注目。
堅定支持圖書定價制的KPA，主張這個制度保護的不只是書籍，更重要的是內容價值。他們認為圖書定價制不但能保障出版者和書店之間雙贏、維護住創作的多元，還可以形成一個團結出版人的平台，在面臨來自Google, Apple, 還有電影產業對內容的巨大需求壓力下，維持住內容的價值，有談判的籌碼。

------臺灣可以從韓國例子中得到的啟發------

1.
長時間以來，我一直說「圖書定價制」並不是對治出版產業衰退的萬靈丹，而是把折扣戰不斷拉大的傷口止血，讓出版產業有個喘息和休養的機會。
韓國的例子證明確實如此。他們的「圖書定價制」實施了六年之後，新書書種增加了43%，但整體營業額只增加了5%；新書平均印刷量則更下降了38%。
換言之，「圖書定價制」並沒有改善韓國人閱讀書籍的趨勢，出版產業的產值並沒有改善。然而即使如此，韓國出版業之仍然堅持實施「圖書定價制」，是因為他們出版業者和書店得到情況不一的休養生息機會，甚至進而在影視時代有機會突出自己產出的內容價值。台灣的情況也當如此。

2.
就像韓國實施「圖書定價制」，停止通路的折扣戰之後，挽救了實體書店的進一步減少，還激發出許多新生的獨立書店，我們想要實施「圖書折扣秩序制」的目的之一，也是希望越多實體書店消失的現象可以暫停，給出版業多保存些生機。
韓國這些年來新出現的獨立書店家數佔到實體書店總額的22%，獨立書店的營業額也佔到實體書店總額的22- 25%，是令人感到鼓舞的事。我們為什麼不期許這樣的事情也發生在台灣？

3.
我之前就說過，「圖書折扣秩序制」對大通路也有好處。之前看法國FNAC法雅客 的例子就知道，他們停止折扣戰之後，反而累積更大的毛利，投入更大的心力發動折扣戰之外的其他促銷創意，奠定後來二三十年更巨大的跳躍性發展的基礎。
這次韓國的例子也讓我們看到：2013實施圖書定價制之前，網路書店營業額佔出版產值45%，實施之後，到2021年上升到55%- 60%，而其中前三大就佔了75%-80 %。
網路書店是最大的贏家。

4.
韓國出版業者雖然沒有因為實施「圖書定價制」而像書店，尤其像網路書店那麼受益，但是他們減免了過去花太多時間應付不同書店，疲於奔命的苦惱；可以直接和圖書館來往，最多9折；更重要的是保住了比較健康的出版生態，沒有讓通路集中在少數幾家手上，沒有讓出版集中在少數幾家手上，反而有更多人願意投入出版這個新書平均印刷量跌了38%的行業，用更多元化的書種支撐住整體出版產值沒有進一步下跌。
更重要的，是在和Google、Apple這種巨型全球性企業的數位通路談判時，和韓國日益強勢的影視產業談判時，韓國的出版業者沒有讓自己落入潰不成軍的局面，而讓自己有站上談判桌的實力，讓自己的出版內容產出和韓國整體影視內容產出相得益彰。
這些都是臺灣的出版業者所可以自我期許的。

5.
從韓國的例子也可以看出，顯然面對消費者還是最大的挑戰。而臺灣所有支持「圖書折扣秩序制」的不論出版者或書店，都必須把這一點當作長期必須和社會溝通的事情。
我們需要更從頭，從基本說明清楚出版產業和其他產業有什麼不同；書的價值和其他商品的價值有什麼不同；目前出版業的折扣戰和其他產業的折扣戰有什麼不同；為什麼3C產品可以2元促銷而書的促銷不宜相提並論；為什麼這麼做有益於臺灣自由而多元的創作；為什麼終究對讀者是有利而有益。

這需要所有的人長期一起進行。
我很相信臺灣的讀者是可以明白的。只要大家一起努力。

（圖說：2023首爾書展 Independent Publishing 區的一部份。全區至少有兩倍大。）

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