Re: [推薦] 關於日本書市的固定價格風氣

這一串戰場拉好長，我來重新梳理一下我的想法好了。

一、我認為定價制是毒也是藥，不是治好就是死。

定價制度最完整的研究就是2016年文化部委託政大邱炯友教授研究的
《圖書定價銷售制度對出版產業影響評估研究》。

https://nccur.lib.nccu.edu.tw/bitstream/140.119/116653/1/7dcead63.pdf

結論提到：

「……未來即實施的第一年期間(假設民國106 年起實施)我國整體出版
產業總產值會產生約 1 成 5 到 2 成左右之跌幅，最壞情況將很可能
萎縮至 160 億以下，僅約為民國 101 年營業額之二分之一 。

……民意支持度將是 FBP 成敗最大關鍵。一旦部分民眾原本即容易對
FBP 存在「固定、不打折」的刻板印象，可能抱持不信任態度發酵，
則 FBP 的推動無疑將更加艱辛，或者說，更加落實反對者對 FBP 的
負面批判。」

光是這兩點，就讓2016後出版界很少提及「定價制」。

然後2018年友善書業供給合作社舉辦「新書售價規範・公民聚焦論
壇」，很可惜沒有看到更近一步的討論。

https://shorturl.at/egs17

我覺得要就是2016年報告出來時，看到最壞情況也咬牙辦下去，就
像癌症病患一樣動刀化療折騰掉半條命也要延命。而現在已經到了
癌末，再來以定價制度下重手，大概只會死不會好。

二、定價制不是萬靈丹，其他國家的問題也要看進去。

另外無論那位YouTuber的影片還是獨立書店經營者對定價制的看法，
我都覺得太過於執著並且單面向了。所以我會就我所知道的案例，提
供執行制度後會遇到的問題，希望能理解還是會遇到更多的挑戰。

像是

1. 集點制：

Amazon Student 10%點數是日本出版協會之前和政府請願時用的案例
。而我會舉這案例，就是網路書店、連鎖書店會使用各種優惠手段來
取得競爭優勢，對於缺少資源的獨立書店而言，還是會處於劣勢。

2. 新古書店：

如您提到的Book Off，在日本他們真的受到出版社厭惡，因為新書當
日一轉手就可以透過收購來打折，然後出版社收不到錢、作者也拿
不到版稅。後來他們利用積點制加上販賣新書來修復關係才變好。

我覺得最奇怪的部分就是：台灣試行公共借閱權，就是認為圖書館借
閱會影響到書籍銷售，需要給作者予以補償。但是賣二手書這件事，
確實會影響到書籍銷售，影響作者權益，卻沒有人多提。甚至還拿
Taaze賣電子書賺錢這件事當作業界成功案例，我無法理解。

3. 特典

今年公聽會上我有提及，日本不少書（尤其是輕小說與漫畫）會有通路
特典，然後各家通路特典會有差異來確保機會均等。但這特典是出版
社行銷協助、通路自己掏腰包製作的促銷。

一方面可以看作支持「實體書店」，但是另外一方面不要忘記，有能力
做這些特典的大多是連鎖通路，像Animate。對獨立經營的書店來說
還是劣勢。

然後台灣出版社現在有些書會先找作者來簽的幾百本，所謂「首刷
親簽版」，但大多發給博客來或者誠品，也不是用來支持、協助實體
書店、獨立書店。現在打折都搞成這樣了，定價制執行下去這些簽
名書會轉給獨立書店賣才有鬼啦。

三、獨立書店的定位

今年到現在，我個人覺得有一點很大的變化。過去「書」與「書店」的
聖杯不再，可能通膨、可能大家娛樂手段多了、可能沒時間。但是就
是對書的需求直線下降。靠書來維生這件事真的就是不可能。

日本這幾年在「沒有書店的鄉鎮市（町）」變少的狀況下，重新開始回
鄉開啟「独立書店」的倡議，以作為地方文化據點。

那麼其實不管有沒有定價制，現在結果上都一樣。新設立的書店目的
也不是「作為印刷書與雜誌流通的店鋪」了。

我記得2015年在文化部會議上，就提到如果目的是這樣，那應不應該
把獨立書店放到「社區總體營造＝地方創生」的脈絡下去推動？放在文
化部人文出版司來補助好像只有名目正確。（社造與地方創生的牛鬼
蛇神先不多討論）

然後我也覺得台灣獨立書店在選書與策展的主張強度上比起日本書店
差得很多。我認為針對特定書種，像是歷史、科幻、懸疑、推理，來
做選書、讀書俱樂部（收月費然後定期選書寄給你）、讀書會，應該可
以透過網路跨越區域，來維持一家地方書店營運。

四、歷史因素

說真的我是認為出版界要自己想辦法自立。但是台灣太多事與政府都有
千絲萬縷的關聯。

如果沒有戒嚴與報禁、出版品審查管制，那麼我們可不可能在80年代
前就誕生出足夠大的出版業，而不是在解禁後大爆發，然後像煙火一樣
迅速散去；是否也能有更健全的制度。

然後提一下大家提到的「雜誌附錄」。

日本雜誌的贈品稱為「附錄」，受到「景品表示法」規約，不需抽選的景
品（獎品）稱為「總付景品」，規定上成本上限為：

- 雜誌未滿1000日圓（212日圓），上限為200日圓（42日圓）。
- 雜誌含稅1000日圓以上，上限為取引價額（含稅售價）的20%。

所以levs說的沒錯，日本雜誌的附錄商品實際成本都很低。或者是走
品牌授權誌，把商品的授權成本轉移到內容授權金上，讓附錄商品僅
包含產製成本、或者常見的廣告交換聯名行銷。

台灣為什麼沒有呢？也是歷史因素。

營業稅法第八條第一項第九款允許雜誌報紙免稅，目的是為了「提升
文化及教育水準」。然後過去各種雜誌附錄是否免稅我沒看過多少案例
，但相信我國國稅局查得很嚴。像是〈財稅第880450357號函〉：

「內容未超出雜誌內容範圍者，可視同屬該雜誌內容之一部分（發音片
除外）」

按此解釋，像是空中英語教室隨附的發音光碟都會被「除外」，所以管
得很嚴格啊。要是也套用日本雜誌加附錄這一套來「實質販賣產品」，
那應該國稅局就來查了。

至於很多過去有些雜誌都有包美妝試用包或者產品，那是因為超商通
路要收定價一定比例的「上架費」。如果你雜誌連續銷售不佳，讓超商
賺不到錢，物流就會要求你加包商品來提高整體定價，多收你上架費。

不過這也不重要了，現在超商裡雜誌架上的內容，說雜誌這種媒體死
透了也不意外。很多事情都一樣，放著放著等到他死了，也就不用管
了。

所以我是覺得在歷史角度上，政府要在政策上協助出版產業正常發展
，但不是透過標案、補助、委託、出租空間、政策讓利各種方式讓特定
公司存活（我還是很反對文化部加碼圖書館計次制，讓遠流與台灣雲端
書庫獲利最大）。而是協助政策正常化。

五、文化與產業政策

另外一位朋友提到法國的文化政策與出版量。

雖然我懂一點法文，但是我沒能找到法國文化政策的完整研究，都是來
字日本朋友的介紹。他們說法國文化政策是以「維護優美而正確的法文」
為主要目標，所以在電影、出版、媒體上，從創作產製到流通消費都有
對應的政策規劃。

話說這才是「以語言為中心」的文化政策。但台灣未來好像文化政策要走
「復振國家語言」，感覺就是閩南語/台語、客語、原住民族語這樣的方向
了。

韓國的做法就不用多說了，韓國補助韓文書翻譯成其他語言出版，想必
常在逛書店的各位格外有感，這兩年來自韓國的出版品增加不少。然後
韓國疫情時第二次推條漫，除了搶攻日本Amazon、Apple books、Book
Walker等電子書通路專區曝光外，也大量搶進中國盜版漫畫網站與App
。韓國文學翻譯院(KLTI)與韓國文化產業振興院(KOCCA）把內容外銷
當戰爭在打，策略方向一訂好，銀彈就源源不絕送出去，輸了檢討再來
。這才是「內容產業政策」（反觀我國文策院只會內鬥）。

今年我個人在乎的是漫畫輔導金，蔡總統首任就有這樣的政策，然後
民國107年起隨著前瞻計畫開始發放：金額為：

- 107年：1億4454萬
- 108年：1億783萬
- 109年：7002萬
- 110年：3094萬
- 111年：3002萬
- 112年：3050萬

合計4億1385萬，平均每年6897萬。

這些經費也不是全額補助漫畫家創作，有蠻大一部分是出版社與出版計劃
拿走，不妨看一下今年的補助名單，個人與團體是一千萬/兩千萬：

https://eycc.ey.gov.tw/File/E6AD564FCA2E5572?A=C

說實在的，過去這四億的補助，確實協助產出一些不錯的作品，投資台灣
創作者的報酬率真的很高。但是要把整個產業鍊打造出來一方面需要持續
投資生產，另一方面要找出有效輸出的方法，一直派台灣出版社帶團出國
參加各種展覽我覺得和韓國比效果不彰。

然後林佳龍時代的「國立臺灣漫畫博物館」又復活了，預算加碼到20億元，
說真的政府到底是希望產業活著能賺錢，還是希望死了靠瞻仰賺錢啦。

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補充回應Levs前面提到《Trauma and Recovery》一書的台日定價。老實說，
從南門書局爭議可以看出台灣出版界對於出版類別沒有很清楚的認識，也
缺乏互相的理解。像他那種方式就是走過去的直銷模式，然後套書與童書
的直銷模式維持到2000年後都還有。

同樣的道理，參考書走的通路與折扣與商售書也不一樣。

然後我覺得像《Trauma and Recovery》這樣一本書，我覺得應該歸到學術
出版，這樣的書其實定價越高我會越信任，而我相信也會持續長銷。當然
打折更會有吸引力，像是前面提到東京書展我就買了好多尚布西亞的日文
譯本，平常不會想買下來看看日文版怎麼詮釋。

台灣就沒有很明確把學術用書分開來，很多書明明很專門，卻包裝成大眾
可能會感興趣的書，也因此不敢把價格拉高，結果市場定位錯誤，反而讓
書很快絕版。

如果說希望政府能做什麼，就多做一些不同通路、銷售模式、書種的研究
，然後再看哪一部分需要政策協助。

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