Re: [推薦] 關於日本書市的固定價格風氣

我很抱歉在上一篇很棒的日本書市分享文底下連推佔版面，想想還是直接寫一篇把推文裡的想法集中起來。

我只是一個讀者，沒有任何在書業(含出版、連鎖書店、獨立書店)的工作經驗，也不是真正研究產業資訊的研究者，所以勢必會有很多偏誤。只是作為一個讀者，我很關心出版業會因為沒有圖書定價制而死的論點，所以追蹤了一些編輯、出版人、獨立書店經營者的粉專、IG以及各種公開發表的觀點，數年後，我從支持圖書定價制變成堅定的反對者。

以下是我的理由，如果我說了什麼刻薄或偏差的話，我並不是在針對所有圖書定價制的支持者，只是我覺得我所看到的一些想法並不能讓我認同。

首先，圖書定價制被說成是一種全世界都有，而且全世界都有用的政策，台灣太顢頇太落後才沒有這個政策，如果哪天實施了沒用，也一定是台灣已經病入膏肓來不及了才會沒用，這種信仰是正確的嗎？我愈看愈困惑。

世界上有採用圖書定價制卻傷害產業的國家，以下是本版plamc大發表過的文章
https://www.ptt.cc/book/E.AS1vUqTgtH4U

也有不存在大家現在討論的圖書定價制作法的國家，例如美國，或是存在過卻取消掉的國家，像英國。

https://imgur.com/a/umMFKYr
(真壞的特價)

為什麼英美就不是這些人的參考對象呢？如果說英美跟台灣根本就不是同一個等級的國家所以無法參考，那麼法日難道就是跟台灣同一等級的國家，參考了也會一樣成功嗎？我想這根本就沒有人可以把握。

而且我還要大膽而且沒有直接證據的假設，如果沒有圖書定價制，法國和日本的出版業還會更成功，以他們的讀書人口、國民所得、文化產業的底蘊，還能更強。

日本的狀況前面的bobbytung大已經寫過專業文了，我想就一個宅宅的觀察角度來說一下，當台灣的出版人說，像日本這樣出版人就可以專注在文本內容上，而不是像台灣一樣在折數這些非關內容的東西軍備競賽的時候，我只覺得，我們在講同一個日本嗎？

日本的雜誌是你們雜誌附名牌聯名包包，那我們雜誌送名牌聯名香水，你們通路送豪華特典，我們通路送更豪華的特典，你們有應募券可以抽珍貴獎品？我們的更棒，粉絲最好買10本一模一樣的書來抽。在「非關內容的東西軍備競賽」這件事上，沒有國家比日式商法更強大，日本人根本盡可能地在不能價格打折上的規範上做一些其實就是變相打折的事，而且他們的變相打折對賣書很有用。這是台灣出版人所謂重視文本價值的作法嗎？如果是，那挺不錯的，希望以後台灣賣書會盡量送禮物給讀者。

回到打折這件事上，有一種說法是，因為所有地方賣書都價錢都一樣，所以小書店就不會受到大型通路的傷害，我們先不論大型通路藏書更多、活動更多、特典更多，免運等等價格以外的優勢照樣擠壓小書店，以日本龐大的閱讀人口和獨立書店的數量，如果很多自營小書店的老闆，在能力能負擔的狀況下有水準書局老闆的折扣自由度，想想看他們的推廣力對閱讀的幫助能有多大。

在日本如果一開始沒有賣好，除了投更多錢行銷，基本上就是認賠退書銷毀，沒有什麼參加本書系3本75折其他賺一點現金或因為綑綁特價讓沒那麼想買的人手滑的方式，出書勢必得更加地謹慎，出書的門檻也就更高。當然我不是說台灣就可以出書不謹慎或是不會退書銷毀，或是銷毀是什麼壞事(維持價格也是行銷策略，我沒有覺得打折是唯一的行銷方法)。只是如果日本的成功行銷武器是盡力繞過「不可打折」這個天條，我們憑什麼覺得把我們已經有的武器丟掉，市場會更好？

講到「出書勢必得更加地謹慎，門檻也更高」我要講法國。我對法國零了解，也不懂法文，不過前面提到的plamc大在本版提醒，請注意書籍出版數量，我覺得也有道理，就看了一下維基。

2011年，法國出版物數是41902在世界排第11名，而人口僅1/3的台灣2010年的出版物數是28084，排第15名。

人口近台灣3倍的法國出版種類竟然只是台灣的1.5倍，明明法語的使用人口、人口多元性、文化底蘊和文創產業根本不是台灣繁中區能夠比的，怎麼會這樣？

我相信這個時候大家會講，出版品的多元性不能這樣看，台灣的書可能浮濫劣質，同性質跟風亂出，以書養書亂出一氣才達到這個出版數，法國人做書都是好好做認真做，即使出版書目沒有想像中多，但都是謹慎做好市場評估才出的書，我完全同意這種說法。

讓我們想像一下謹慎保守做好市場評估有不賠錢把握才出書的台灣書市長怎樣：

博客來公布 2022 年度銷售榜

《原子習慣》

《蛤蟆先生去看心理師》

《不敗學習力：學霸都在用的10大聰明讀書法》

《全新！新制多益 TOEIC 單字大全 ：備考多益唯一推薦權威單字書！不論題型如何變化，內容持續更新，常考字彙表達完全掌握，準確度最高！》

《做自己，為什麼還要說抱歉？》

《我想跟你好好說話：賴佩霞的六堂「非暴力溝通」入門課》

《全新！新制多益TOEIC聽力／閱讀題庫解析》

《剛剛好的優雅》

《被討厭的勇氣》

《投資最重要的事》

以上是我們的不分區安全出書名單，謝謝指教。

很多書迷敲碗但編輯的經驗就是不好賣的書在定價制以後還敢不敢賭一把拚至少打平？我沒有辦法去幻想平行世界的台灣會怎樣，但我沒辦法樂觀的認為目前小賠或打平的書只能用原價賣不然就銷毀，出版社會更敢賭博。

然後我們再回來講到日本。法國和日本的圖書定價制都存在幾十年了，當時的時代背景沒有網路、當然也沒有電子書。

我知道現在角川的BOOK WALKER提供部分書籍讀到飽專案，漫畫和雜誌專案是每月836日圓，還有更多種類的專案是每月1100日圓，雖然這些專案並不是全角川出的書都包含，但每個月只要看超過3本書就絕對超過這個月費，看多一點要看到每本書等於1折大概也不是問題，圖書定價制的意義在哪？作為出版者的角川在法律沒規範的地方一踹開圖書定價制，他們會做賠錢生意嗎？我想這代表點什麼吧。

bobbytung大說他有些日本出版界的朋友覺得應該要廢止再販制度，我想這是有理由的。

完全踢開定價制愈打折愈讓人手滑愈好的內容商品也可以參考steam平台，不過這不是書籍，就不多說了。

第二個我同樣巨大的疑惑是，台灣的圖書定價制該怎麼執行？

最常見的說法，新書不打折或限定非常微小的折數，過一年或兩年以後才能打折。

我是一個宅宅，所以我先關心漫畫書，我告訴支持圖書定價制的網友，漫畫本來就很少打折打66折那種的，你現在去看博客來，咒術迴戰是不是95折？算上湊免運的時間成本有的沒的，我在我家巷口書局買根本是一樣的意思，老闆搞不好還送我書套，即使沒定價制，想要定價制的效果在自由市場也不是做不到。

他們平常不做大的折扣，也許一年幾次才在書展的時候，用好的折扣推銷套書(對新的讀者進入大部頭是一個推力)和冷門書，這是他們的策略。他們在電商並沒有被誇張的要求折扣，然後在書展期自主提供折扣。如果你強制兩年才能打折，他們不是反而被綁住了嗎？他們有自己的模式，你為什麼會覺得所有書都被逼著66折？

他說他不是在講漫畫書，如果漫畫書這個類別不會被定價制幫到，也許可以另外討論。

那我也說，講到「自己的模式」，之前引起軒然大波，被出版人抨擊為沒品味跑錯場的南門書局就是代表人物，他的主力是團購童書，自己就是通路，有書店，有網路團購，有到處跑場的特賣會，自己也是行銷，他的折數和廣告不掌握在其他通路中，他自己說了算。他的折數能非常彈性，還會跟網紅像呂捷合作賣台灣歷史漫畫套書(號稱短期內賣上萬套)，除了網紅、還有家長團購和特賣會合作。他們也不是唯一這樣做的，很多童書都這樣賣，也有賺，是一個行得通的模式，他們也應該被限制嗎？

OK，團購童書也該例外。

至於過一年或兩年以後才能打折，我還想到一個種類會出現的問題，資訊和軟體之類的書籍有更短的時效性，這樣的書要兩年後再打折，跟叫他們上市兩個月用原價賣沒賣完就銷毀其實是一樣的意思，當然要說在這個時代，台灣這種市場，這種有時效性的書是廢書，這種書一開始就不能出版，這種出版社可以直接收起來，我也沒意見。但這個制度的原意應該不是淘汰出版社的吧？

嗯，也許你可以同意這半年我大姑姑看到貼著顯眼66折貼紙介紹Chat GPT的書可以手滑跟風一下大家的話題。

我不是從業人員，我都可以繼續問下去，國中生全班一起買的參考書怎麼算？從以前通路就不一樣的言情小說口袋恐怖小說怎麼算？

不要說跟我說咒術迴戰個案處理，南門書局個案處理，什麼什麼書沒有出來跟政府哭的可以維持原狀，所有人自己處理，那就叫自由市場。

而我們把所有的例外，公聽會這些文藝人出版人不覺得算書的「例外」都排除以後，剩下的就是法案保護的重點，被通路要求打折，出版社不敢不從，但也沒有更好賣的通路所以只能敢怒不敢言的書---很少人看的書。

這不才是最大的問題嗎？書沒人買。通路再怎麼做慈善又能怎麼辦，定價制又能怎麼幫助一本沒人買的書？

我繼續想，我還想到一個問題，如果通路那麼強勢，定價制過了以後，可不可以要求各出版社「因為根據我們賣書的研究，讀者買一般平裝文字書的實價在200~300之間買氣最好，任何定價超過這個區間的書我們賣不掉無法收，請回去調整你們的定價，此外，通路不能不做活動，請每本新書提供1000份價值至少多少的特典，因應新制，我們的收書價也會下降，無法配合的，慢走不送。」

如果出版社可以抵抗這種要求，現在也可以抵抗通路，如果弱勢到通路講什麼都只能照做，那是不是又要跟政府哭要定價制2.0或是贈品定價制？如果跟團購主或網紅合作賣書結果沒有談判能力給了太多的折扣和紅利是不也得跟政府哭要團購定價制？

脆弱是沒有底線的，一直倒店的誠品是出版社的巨獸、賠一屁股的博客來也是巨獸，很敢要的網紅可能也會是巨獸，在無止盡的脆弱之下，萬物皆獸，政府的手要伸多深才有用？

我都還沒講獨立書店角色跟出版社根本對立，不知道怎麼會胡亂跟著出版社哭，不過獨立書店老闆看他們的FB，就是一群門外沒人排隊，卻跟拉麵店老闆一樣傲的族群，這一part我先跳過XDDDD

下面回一下上一篇的一些推文，一樣沒有針對板友的意思。

: 電商銷售量是出版社談判的軟肋？ 怎覺得是出版社錯把折扣 11/19 18:42
: 活動下的衝動式購買當成自己本來就能做出來的銷售量？ 11/19 18:42

不要懷疑，如果一本原價300元的書，電商用79折賣了1000本，營業額總共是300X0.79X1000=237000
他們會覺得他們本來的營業額是300X1000=300000
通路和貪婪的消費者總共剝削了出版社63000元，當通路說賣了1000本還不錯，他們會咬牙切齒記恨63000的「損失」

他們不覺得通路這個定價思維大賣1000本有功勞，這是書本來就好的因素關係

他們也不會覺得讀者其實不是一定要買，是因為被特價弄到手滑，要是這本原價300塊本來是不會買的。他們會覺得這1000個非買不可的讀者竟然佔我們便宜。讀者愈愛手滑買書囤書，他們心目中的損失累積愈多，愈買，他們愈恨。

: 對整體產業而言就無疑是從寒冬推入冰淵一般，在我們說出版業本來就應該更早敏銳 11/18 17:00
: 察覺時，不可能在他們正想預防或警告的時候又阻止吧？這 11/18 17:00
: 樣不是非常矛盾嗎？

不是這樣的，我本來就不覺得跟MOMO合作是壞事，自然也會不說「哈哈這種下場是你們同意的」，因為有通路願意盡力推商品，這種「下場」本來就是好事，怎麼會是冰淵？就像你前面說的

: 如果他們的出貨庫存很大一部分已經掌握在momo手上呢？一開始印刷預估的時 11/18 16:49
: 候就會有後續倉儲壓力，此時還能突然撤出嗎？

這就不代表這個通路真的有幫助到賣量，所以預估的時候要多印一些給MOMO賣？這難道不是好事？

如果我有一個乾麵品牌，全聯、costco、美廉社這些大通路都要上架，擺在曾拌麵和辛拉麵旁邊，我一定開心死了。有沒有風險？這些大通路有沒有可能傷害我？當然有，但這就是經營者的能力與智慧以及必須承擔的風險，我們每天去店裡購物的時候，拿的每一包麵每包餅乾以及所有的商品都是各行各業的承擔，不知道出版人每天吃東西的時候，有沒有想過每一口背後的風險與承擔都沒有小於自己？

就像很多美廉社的東西7-11買不到，因為7-11的上架條件太誇張很多廠商沒辦法合作一樣，這其中的選擇就是各實業家應該去思考的事，沒有人可以把思考的義務交給政府。

MOMO事件的主角小魯後來(或本來就有)因為出版性質，開了很多團購童書團，如果他們離開MOMO後選擇發現一條類似南門的路更適合他們的商業模式，我也覺得很好。

覺得不適合合作，那就再見，如果覺得MOMO對自己很有幫助，那就繼續，很多出版社也繼續跟MOMO合作。獸不存在，大家都是人，而且都是商人，談得成談不成有成功有失敗都是正常的，你有你的困難，通路也會有通路的困難，請不要再把人非人化然後覺得自己是什麼被剝削者，這應該是當老闆基本要有的心態吧。

: 但讀者從此預期的心理是「書的價格是這樣了」。如果書籍出版因此再漲 11/18 16:49: 價，讀者不會抗議嗎

讀者自己有一套判斷書價的行情，有些人覺得網飛330整個月看到飽，相比一本書定價450太誇張，這總不是通路把預期心理打壞造成的，大家零零總總會有各種判斷和思考一個東西的價值是多少。每本書都是定價500不折扣放在書店，就能夠改變民眾的價值感嗎？還是「我知道書在哪裡買都是500塊，而且書的價值非常珍貴，完全配得上500塊--不過我不會買。」

誠實的說，現在就是這樣了，很多人完全不看書，你告訴他現在書定價都400多塊，他比起跟你辯這到底值不值得，他的反應是喔400塊，不知道耶，沒在買。他已經沒有任何預期價格，也不需要預期價格了。還會被折價吸引的人，反是被責備的對象，簡直莫名其妙。

說到定價再打折

: 南門書局的狀況完全不一樣，他們是以常態性促銷做為誘因 11/18 16:54
: ，那是行銷手段，因為本來他們的價格預設就是某個折扣上 11/18 16:54
: ，而為了讓自己有更多誘因而選擇價格破壞；然而多數出版 11/18 16:54
: 商都不會讓價格進行破壞，一方面是為了維持「知識有價」

其實所有出版社都這樣做，他們也承認，他們會提高定價來因應打折，當然是一種價格破壞。有多少書66折以後真的是100出頭的破盤價的？還不都是落在實價200~350的區間，消費者當然也知道自己怎麼買其實就是這個區間，要更便宜也沒有啦，就是一時被電商的Banner的幾本幾折吸引一時腦波弱而已。所以消費者當然生氣啊，你難道不是先抬價再賣嗎？怎麼好像講得你本來沒有要打折然後我把書殺到50塊？你保證所有書定價制後定價會調回實價200~350？又不敢保證。仍然是那個300X0.79X1000=237000，少的63000本該是我的錢的思維。

如果有一天，所有的書都回到200~350的區間，再也不打折了，所有書都一樣，那出版社就要開始承擔買包包送雜誌、買報紙廣告、買網路廣告、買捷運廣告買網紅等等的日式行銷責任，而出版社如果最後繞了一圈發現以前抬價再打折吸引我們這些朝三暮四的台灣猴子讀者是省錢又有用的行銷，我一點也不意外。總之，台灣的出版社做好像日本那樣行銷一本書要買捷運燈箱廣告的心理與財務準備了嗎？做出一本書，通路有義務賣，消費者有義務買的世界，本來就不存在。

: 每次看到這個討論最詭異的東西就是「獨立書店」11/19 11:42

其實我會無奈成這樣，就是因為我追蹤很多(至少是超過我精神所能負擔地多)書業人員的言論，他們用一種不知道世上所有人都是怎麼生活的姿態的方式在講話，有編輯有出版社經營者還有獨立書店店長。以下是我有印象的，我不截圖也不直接轉貼，以免有人認出來跑去吵架，大家知道意思就好，畢竟這些言論都很常見

「怎麼可能有一種產品像書一樣一上市就打折？」

有，很多，例如，例如你去逛街好嗎。

「怎麼能同樣一種產品在不同通路有不同的價差？」

有，很多，例如，例如你去逛街好嗎。而且一般生意人面對的挑戰還不是康是美眉筆賣295屈臣氏285這種等級，是客人說「日本換算起來才賣260，同事要去日本那請他買比較划算，台灣貴死了。」精打細算的客人會因為30塊直接放棄在台灣通路購買。

「只要書放到書店，書有任何黃掉或撞到凹角出版社都要吸收，出版業真是太慘了。」

你該不會覺得屈臣氏和SOGO就會幫化妝品廠商吸收吧，如果有逛街，會看到特賣會有廠商原價850特價250的即期化妝品，「即期品特價」是怎麼來的，難道不清楚嗎？當然也有專櫃的化妝品不會輕易變特價品，賣不掉就銷毀，自己吸收損失維持產品定位。各廠商有不同處理方式，不就跟書一樣嘛。

「又是漫展擠爆的新聞，要是裡面有一些人來看一般好書就好了。」

哭喔。

「出版者應該要專注在內容，不該為通路行銷定價的事分身乏術」

你知道台灣有多少除了需要關心產品品質也需要關心通路行銷定價的廠商嗎？所有廠商都是！

我看這些言論看到開始覺得我們國家養出這一批仙人仙女，真的是不公不義，如果他們要求政府用納稅人的錢幫什麼忙，倫理上絕對說不過去。

: 但書籍到底算不算是特殊商品？11/18 17:00

我講這些，並不是是因為我覺得書不重要或否認書的特殊價值，正是因為我覺得書重要而且特殊，所以才覺得書應該要是一般商品。當書被當成是一般商品對待，被一般商人販賣，被一般消費者買，才有辦法像一般商品賺錢，這個行業才有救。應該說，我們都知道這叫「行業」了，那就是該想辦法賺錢啊。

就像前面說的，我不覺得打折是唯一的行銷方式，但我們不該放棄任何一種重要的行銷方式。

不二價，賣不完銷毀，讓所有讀者都很珍惜這本書，一上市立刻買不敢等特價，如果有人這樣行的通，那就做。
瘋狂打折，讓讀者失心瘋手滑買了一堆沒有要看的書，如果有人這樣行的通，那就做。
書裡面附隱藏贈品，讓讀者跟轉蛋一樣一直買，如果有人這樣行的通，那就做。
高價販售，千元起跳的豪華特裝版，單價高但反而更吸引人收藏一套，如果有人這樣行的通，那就做。

每個商人選擇自己想要的方式然後不干涉別人的方法，就這麼簡單。

我最難過的一件事，就是我在臉書上看到很多對南門書局的嘲笑，當他去公聽會正面對決的時候，有人說他跑錯場(圖書定價制公聽會不就這一場？)，有人說他沒搞清楚狀況(你們有確定圖書定價制不會影響他嗎？到底誰搞不清楚狀況)有人說他一來就報數字說明自己賺錢的模式是來亂的很粗鄙，有人說他的廣告和出的書很沒品味，家長買他的書給孩子未來堪憂。

我今天寫這一篇，就是因為這個自食其力，請求政府，他不求援助，只求政府的手不要介入的中小企業老闆(他的中小企業級營業額也是被嘲笑的地方，說他有賺也沒賺到可以來對整個行業說嘴他可以賺錢)的思維竟然是一整個行業的異類，自食其力有賺錢是異類該被嘲笑的世界，完全震撼了我。我小的時候也看過這種套裝童書，雖然不是南門出的。這些書對我有價值，影響我的讀書興趣，這些人左一句沒品味又一句讀者未來堪憂，我都不知道這個行業是不是不景氣到連基本的人格都扭曲了。

最後的最後，我想講的是這個議題中大家口口聲聲在講的價值。

為什麼沒有辛拉麵定價制，竟然讓酷彭用一袋80元的價格來破壞辛拉麵的價值？

因為書有某種崇高的價值，超過普通物質的享受，對吧，那這種崇高的價值能透過保護什麼而留存？

我追蹤的獨立書店老闆，動不動就發文罵來問有沒有折扣的客人
「讀書人的地方，能講折扣嗎？」差不多就是這種心態，我一年會看到3~5篇這種「竟然敢問折扣」抱怨，而且是「幾乎每間」獨立書店3~5篇。這到底算什麼大事？便利商店被問他的熱拿鐵要半冰，還不是笑笑地說喔這個沒辦法喔就過了。

有的獨立書店老闆，說生意很差今天只賣一本，然後整個專頁推坑文或新書介紹很少或很簡略，主要是抱怨。

有的獨立書店老闆，裝個刷卡機也在唉，說會扣手續費真麻煩。

同時，按讚南門書局的貼文以後，突然推給我一堆貼文「最大最豐富的特賣會，就在中正紀念堂!從0~15歲的好書應有盡有！繪本、小說、百科全書、英文故事書...一次買齊！紙價上漲本檔最後優惠要買要快！可刷卡付現提供貨運服務挑完直接寄回家！」

什麼是值得保護的價值？

大家常說獨立書店對社區的閱讀風氣營造有多重要，我想到的是，租書店對我們的社區才是重要的，我們真的在白鹿洞、十大書坊渡過很多開心的時光。當時代變遷，幾百幾千家租書店從社區消失時，有什麼立委為他們辦公聽會？沒有，這些老闆接受了現實，承擔了身為經營者的責任，出清漫畫小說，抹乾眼淚繼續找別的方法活下去。

什麼是值得保護的價值？

要告訴我孔乙己們的獨立書店生意，比挺起腰桿拒絕政府的手，想方設法多賣一本是一本的南門書店、艱辛抵抗時代但只能承擔失敗的租書店，更有值得保護的崇高價值？

我一個愛書買書長期追蹤做書的人賣書的人粉專的讀者，這種道理都沒有辦法說服我了，出版業要怎麼去說服兢兢業業工作的台灣納稅人，各行各業都可以在自由市場下隨著時代自然消逝，一天只賣一本書剩下時間在臉書罵台灣讀書風氣真差的孔乙己式獨立書店價值，值得政府特別保護？

我相信書很有價值，但我跟這些口口聲聲圖書定價制多好多好，一本書400是作者和出版社的心血，哪裡貴，知識怎麼能打折的價值觀完全不同。

知識有價，所以請讓它在自由市場盡可能的發揮aka盡可能地賺，盡可能地接觸更多讀者，盡可能地讓從業者能得到回報。

不過講是這樣講啦，因為主推的幾個立委有這方面的文青底子，所以搞不好接下來會積極的讓圖書定價制過關也說不定。

那我們或許就有機會看到這些人抱著自己的書，好奇之前電商剝削時營業額可以300X0.79X1000=237000，現在怎麼不是300X1000=300000，反而是300X200=60000，一臉震驚的表情了。

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